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　　大中拖行業(yè)迎來新變局

大中型拖拉機(jī)是國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)，在近十年的時(shí)間內(nèi)一直保持很穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，但從去年開始，這個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)了松動(dòng)，“山雨欲來風(fēng)滿樓”，種種跡象表現(xiàn)，大中型拖拉機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要變局，企業(yè)要做好積極的變對(duì)準(zhǔn)備。

（注：國(guó)內(nèi)大中型拖拉機(jī)一般是指25馬力以上的拖拉機(jī)，其中25-60馬力為中型拖拉機(jī)，60馬力及以上為大型拖拉機(jī)，200馬力以上為重型拖拉機(jī)。）

1.  三四線品牌崛起

拖拉機(jī)行業(yè)長(zhǎng)期保持著穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局：200馬力以上重型高端拖拉機(jī)市場(chǎng)由全球化品牌約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、美國(guó)愛科、克拉斯等跨國(guó)大佬占據(jù)；100-180馬力大型拖拉機(jī)由國(guó)產(chǎn)自主品牌一拖東方紅、雷沃歐豹、東風(fēng)農(nóng)機(jī)等國(guó)產(chǎn)一線品牌和約翰迪爾國(guó)產(chǎn)品牌分食；100馬力以下拖拉機(jī)則有向陽紅、洛陽紅、博馬、悍沃、沃得等眾多國(guó)產(chǎn)品牌。

從競(jìng)爭(zhēng)的手段和策略看，跨國(guó)大佬們挾技術(shù)、管理、資本和品牌的優(yōu)勢(shì)，采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)，高舉高打的策略，以利潤(rùn)為第一目標(biāo)，不追求數(shù)量；國(guó)內(nèi)一線品牌則追求性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，憑借準(zhǔn)國(guó)際化的質(zhì)量和國(guó)產(chǎn)價(jià)格，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，保持著相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求的是規(guī)模效應(yīng)，以量制勝；二線、三線品牌則是采取高配低價(jià)的策略，價(jià)格是第一競(jìng)爭(zhēng)力，目標(biāo)是對(duì)價(jià)格敏感的用戶，希望通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)、商業(yè)政策優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷量，蠶食一線品牌的市場(chǎng)份額。

從三個(gè)陣營(yíng)的營(yíng)銷策略可以看出來，由于采取不同的策略，瞄準(zhǔn)的是不同的顧客群體，所以三個(gè)陣營(yíng)雖然說不上是“井水不犯河口”，但在市場(chǎng)上的沖突畢竟不是那么強(qiáng)烈，很多情況下是“各吹各的號(hào)，各唱各的調(diào)”。

但從2015年開始，大中型拖拉機(jī)這種穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了新的不穩(wěn)定的因素。

主要原因是國(guó)內(nèi)的三線、四線大型拖拉機(jī)軍團(tuán)異軍突起。

大家可能對(duì)在2016年10月武漢全國(guó)農(nóng)機(jī)展仍記憶猶新吧，在這次展會(huì)上，山東為主，河南、河北、安徽、江蘇等地有約三十家新增的中大型拖拉機(jī)企業(yè)第一次參加展會(huì)，這些企業(yè)起點(diǎn)都很高，展出的拖拉機(jī)介于120馬力與180馬力之間，該馬力段是一拖東方紅、雷沃重工、約翰迪爾、愛科等國(guó)內(nèi)外一線品牌在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，這些企業(yè)高舉高打進(jìn)入大馬力拖拉機(jī)行業(yè)，說明他們已經(jīng)掌握了180馬力及以下產(chǎn)品的核心技術(shù)，擺明了是和一線大品牌要面對(duì)面的死磕。

事實(shí)證明，這些企業(yè)實(shí)力不容小覷，雖然單體企業(yè)還不足以和一拖東方紅、雷沃重工等一線品牌硬扛，但數(shù)十家加起來的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”也是一股不容小視的勢(shì)力。

2016年一拖東方紅、雷沃重工、約翰迪爾等一線品牌的市場(chǎng)占有率受到了實(shí)質(zhì)性的影響，數(shù)十家品牌加起來蠶食了原本屬于一線品牌的大中拖10%—15%的市場(chǎng)份額，由此可以判斷，國(guó)內(nèi)大輪拖技術(shù)正呈加速度擴(kuò)散之勢(shì)，市場(chǎng)集中度也在降低。

2016年開始，山東、河南、河北三線、四線大輪拖軍團(tuán)的崛起預(yù)示著國(guó)內(nèi)大中型拖拉機(jī)行業(yè)的穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)破位，后期大中拖行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)周期的動(dòng)蕩期。

2.  跨界競(jìng)爭(zhēng)者顛覆游戲規(guī)則

隨著信息化社會(huì)來臨，行業(yè)與行業(yè)之間的邊境正變得越來越模糊，跨界競(jìng)爭(zhēng)者正如過江之鯽，蜂擁而來。

在拖拉機(jī)行業(yè)，曾經(jīng)有兩個(gè)跨界競(jìng)爭(zhēng)者非常有名，它們不但在農(nóng)機(jī)取得了卓越的成績(jī)，而且雙雙改變了農(nóng)機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，這兩家企業(yè)就是雷沃重工和中聯(lián)重科，前者已經(jīng)成為和一拖東方紅比肩的大中輪拖強(qiáng)者，后者已擁有和一拖東方紅、雷沃重工一樣全的拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)線，并且銷量在已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)前五強(qiáng)，無論從哪個(gè)方面來講，這兩家跨界者在國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)是成功者。

有了榜樣的力量，后期跨界競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)接踵而來，2015年資本市場(chǎng)的新秀星光農(nóng)機(jī)推出了大中輪拖，正式從水稻收獲機(jī)跨界進(jìn)入拖拉機(jī)行業(yè)，同年，被央企中農(nóng)發(fā)收購(gòu)的玉米收獲機(jī)企業(yè)山東巨明推出了大型輪式拖拉機(jī)，吹響由玉米收獲機(jī)向拖拉機(jī)行業(yè)進(jìn)軍的號(hào)角。

近期又有兩個(gè)有實(shí)力的跨界者進(jìn)入拖拉機(jī)行業(yè)的消息：生產(chǎn)玉米收獲機(jī)的九方泰禾推出了“迪肯”牌大型拖拉機(jī)；據(jù)內(nèi)線的消息，國(guó)內(nèi)大型玉米收獲機(jī)坐頭把交椅的天津勇猛也將推出了自己的大型輪拖拉拖拉機(jī)，樣機(jī)已經(jīng)出來了，從諜照上看，應(yīng)該是100馬力以上，也預(yù)示著勇猛將放棄專業(yè)化的路線開始跨界的多元化的發(fā)展。

這些新的跨界競(jìng)爭(zhēng)者將是拖拉機(jī)行業(yè)的新鮮的血液，他們將帶來新的理念、多樣化的思想和雜交的技術(shù)，將加劇拖拉機(jī)行業(yè)的動(dòng)蕩，但也將促進(jìn)不同行業(yè)的融合和優(yōu)性劣汰。

3.  競(jìng)爭(zhēng)逼迫大品牌產(chǎn)品馬力段上移

拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之間其實(shí)一直在玩著“攻壘”和“守壘”的游戲，通常情況下，一線品牌是“守壘”者，二線、三線、四線品牌是“攻壘”者。

在2015年之前，一拖東方紅、雷沃重工、東風(fēng)農(nóng)機(jī)、約翰迪爾等國(guó)內(nèi)外一線品牌在100-180馬力段占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)前五名市場(chǎng)占有率超過80%，形成了多寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，該馬力段也是拖拉機(jī)行業(yè)利潤(rùn)最豐厚的一段，行業(yè)前五名的80%的利潤(rùn)都是通過100-180馬力的拖拉機(jī)賺來的，是拖拉機(jī)行業(yè)“皇冠上的明珠”。

但在2015—2016年，前文所說的山東、河南、河北的新崛起的三線、四線拖拉機(jī)軍團(tuán)幾乎全部進(jìn)入了100-180馬力利潤(rùn)豐厚的功率段，這些企業(yè)起點(diǎn)都很高，幾乎全部推出了150馬力以上的產(chǎn)品，并且一進(jìn)入市場(chǎng)就采取了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，同樣配置的產(chǎn)品，三線、四線品牌能便宜25%-50%，價(jià)格極具殺傷力，所以在短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了上量、搶地盤的效果。

在這些三線、四線軍團(tuán)的群狼戰(zhàn)術(shù)下，一線品牌的市場(chǎng)受到巨大的沖擊，用戶大量的流失，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，一線品牌在100-180馬力的陣地不斷的失守，產(chǎn)品利潤(rùn)空間不斷的壓縮，被迫之下，一線品牌的陣地開始上移，新的競(jìng)爭(zhēng)堡壘是200馬力以上。

最先推出200馬力的拖拉機(jī)是東方紅的東方紅LF2204，之后中聯(lián)重科PL2304、東風(fēng)DF2204、時(shí)風(fēng)SF2104等，可以看出來，國(guó)內(nèi)主流的拖拉機(jī)制造企業(yè)都具備了200馬力以上拖拉機(jī)的制造能力，但可能只有一拖東方紅才真正有批量生產(chǎn)的能力，看好國(guó)內(nèi)200馬力拖拉機(jī)需求，跨國(guó)公司也推出了200馬力的中國(guó)版的產(chǎn)品，比如迪爾7M-2204、凱斯Puma2304,克拉斯AXION850-2354等高端重型輪式拖拉機(jī)。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，200馬力拖拉機(jī)正成為拖拉機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)較快的功率段，2014、2015、2016三年的全行業(yè)銷量分別為715臺(tái)、810臺(tái)、1115臺(tái)，其中220馬力-240馬力段增長(zhǎng)最快，占200馬力段產(chǎn)品銷量的90%。

預(yù)計(jì)不出三年，國(guó)內(nèi)路通、沃得、博馬、巨明、悍沃等二線品牌，甚至新崛起的三線、四線軍團(tuán)也將推出自己的200馬力拖拉機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)將不斷的逼迫一線品牌向更大馬力，更高利潤(rùn)產(chǎn)品、更高端市場(chǎng)發(fā)展，比如一拖東方紅為了預(yù)留未來的發(fā)展空間，早在三年前就預(yù)研發(fā)了400馬力CVT拖拉機(jī)，只要這個(gè)行業(yè)存在，這種趨勢(shì)將永不停歇。

4.  二三線品牌將迎來短暫輝煌

據(jù)專家預(yù)測(cè)，擁有熟化技術(shù)、較成熟產(chǎn)品的二三線品牌將迎來一個(gè)3-5年的短暫輝煌期，其中主要原因是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外一線品牌在渠道政策上，對(duì)經(jīng)銷商非常強(qiáng)勢(shì)，主要表現(xiàn)為一地多頭授權(quán)和先款后貨等比以往嚴(yán)苛的商務(wù)政策。

在行業(yè)需求不景氣時(shí)，上游生產(chǎn)企業(yè)會(huì)很自然的將成本和壓力向下游的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商傳導(dǎo)，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)一線大品牌的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商大多數(shù)已經(jīng)無利可圖，在這種情況下，許多經(jīng)銷商開始有意識(shí)的調(diào)整自己的品牌結(jié)構(gòu)。

普遍作法是用一線強(qiáng)勢(shì)品牌充門面，吸引用戶，聚人氣，但私下來卻引進(jìn)了營(yíng)銷政策更有優(yōu)勢(shì)的二線、三線品牌，用這些品牌去賺利潤(rùn)或跑現(xiàn)金流。

預(yù)計(jì)在國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)，今后這種現(xiàn)象將愈演愈烈，在二線、三線品牌和經(jīng)銷商的“合謀”下，一線品牌市場(chǎng)份額將進(jìn)一步降低，銷量也會(huì)大幅下滑，二三線品牌將會(huì)迎來一個(gè)短暫的春天，直到一線品牌覺醒并開始猛烈的反攻為止。

機(jī)會(huì)雖然很好，但好景并不會(huì)維持太久，所以二三線品牌要珍惜這個(gè)難得的時(shí)間“蟲洞”，加快速度擴(kuò)大地盤和壯大自己的實(shí)力，當(dāng)你真正強(qiáng)大起來的時(shí)候，誰又能拿你怎么樣呢？

5.  大中馬力段將陷入混戰(zhàn)

對(duì)于國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)本土品牌來說，長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)上廝殺，大家都活的非常累，急于跳出紅海市場(chǎng)，向高端市場(chǎng)發(fā)展，所以就有東方紅、雷沃歐豹、中聯(lián)重科等推出200馬力拖拉機(jī)以及二三線品牌從100馬力以下向100-180馬和進(jìn)軍的現(xiàn)象。

但行業(yè)內(nèi)還有一種競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，那就是“水往低處流”，說的是跨國(guó)公司向低端市場(chǎng)進(jìn)軍。

雖然跨國(guó)大佬們由高端市場(chǎng)進(jìn)入低端市場(chǎng)有困難，但并不代表跨國(guó)公司就只會(huì)停留在高端市場(chǎng)，事實(shí)上，跨國(guó)公司覬覦國(guó)內(nèi)中低端農(nóng)機(jī)市場(chǎng)已久，并且他們已經(jīng)加快了步伐。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)公司已經(jīng)推出了滿足中國(guó)需求的產(chǎn)品，比如凱斯Maxxum1404,迪爾6B-1404,東禾1504，紐荷蘭T1404B等拳頭產(chǎn)品，被雷沃重工收購(gòu)的意大利國(guó)寶級(jí)品牌阿波斯也面向中國(guó)市場(chǎng)推出了P500（100-130HP）產(chǎn)品。

所以今后在100-180馬力段上，將出現(xiàn)國(guó)內(nèi)一線一拖東方紅、雷沃歐豹、中聯(lián)耕王、東風(fēng)農(nóng)機(jī)，跨國(guó)大佬迪爾、凱斯、紐荷蘭、愛科，二線的時(shí)風(fēng)、沃得、博馬、路通、悍沃等，以及三四線同臺(tái)競(jìng)技的競(jìng)爭(zhēng)格局。