拖拉機(jī)持續(xù)下滑，跨國巨頭逆勢收割市場，誰是贏家？
拖拉機(jī)持續(xù)下滑，跨國巨頭逆勢收割市場，誰是贏家？
近期有關(guān)農(nóng)機(jī)形勢分析的文章最吸引眼球，尤其是有關(guān)拖拉機(jī)的報(bào)道。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)從事拖拉機(jī)業(yè)務(wù)的企業(yè)最多，而且拖拉機(jī)作為農(nóng)機(jī)行業(yè)的龍頭產(chǎn)品，其市場表現(xiàn)會直接影響農(nóng)機(jī)具、聯(lián)合收獲機(jī)、烘干機(jī)等相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的行情，拖拉機(jī)可以說是農(nóng)機(jī)市場的風(fēng)向標(biāo)。
然而，從目前的行業(yè)數(shù)據(jù)看，拖拉機(jī)市場一直是下滑的。2019年，拖拉機(jī)行業(yè)真正的拐點(diǎn)到了。
市場表現(xiàn)：產(chǎn)銷量慣性大跌
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年1—4月，我國小型拖拉機(jī)累計(jì)生產(chǎn)10.7萬臺，同比下滑27.2%；中型拖拉機(jī)累計(jì)生產(chǎn)9.4萬臺，同比增長10.6%；大型拖拉機(jī)累計(jì)生產(chǎn)1.48萬臺，同比下滑17.1%。拖拉機(jī)總產(chǎn)量同比下滑約14%。
從配套企業(yè)和物流公司采集到的數(shù)據(jù)來看，比以上數(shù)據(jù)還要慘。而且，這只是統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)量，如果看銷量的話，下降幅度更大。
市場表現(xiàn)證明，拖拉機(jī)行業(yè)已度過增長期，進(jìn)入下行通道。但讓人不安的并不是下跌的產(chǎn)銷量，而是連續(xù)的跌跌不休。
補(bǔ)貼政策：務(wù)實(shí)糾偏
行業(yè)內(nèi)很多人把大中拖銷量下滑歸結(jié)于農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的調(diào)整。
引爆點(diǎn)是山東省2019年農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的變化，132.3kW（180hp）及以上拖拉機(jī)補(bǔ)貼額由前幾年的12.9萬元調(diào)低到6.53萬元，下降幅度50%左右。繼山東之后，河北、河南、山西等省也調(diào)低了大功率拖拉機(jī)的補(bǔ)貼額度。
調(diào)低補(bǔ)貼額度，初衷可能是針對一些“大馬拉小車”的現(xiàn)象，但規(guī)范的產(chǎn)品也受到了一些影響。
總之，農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策越來越完善。在拖拉機(jī)出現(xiàn)階段性飽和之后，針對大型拖拉機(jī)的高額補(bǔ)貼逐步降低，企業(yè)競爭又將回歸到市場本身，誰能為用戶提供質(zhì)量過硬、價(jià)格合適的產(chǎn)品，誰就能獲得用戶認(rèn)可。
大中拖政策紅利的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，后期，企業(yè)需要比拼的是真正的實(shí)力。
競爭形勢：外資逆勢收割市場，內(nèi)資繼續(xù)惡性競爭
我國市場上銷售的拖拉機(jī)既有外資品牌，也有本土品牌。外資品牌主要指約翰迪爾、凱斯、紐荷蘭、麥賽福格森、克拉斯、道依茨等歐美品牌，日本久保田、洋馬、井關(guān)等日系品牌，以及韓國樂星等韓國品牌。
從競爭形勢分析，長期以來外資品牌占據(jù)高端技術(shù)和高端市場，本土品牌以東方紅、歐豹、阿波斯、中聯(lián)重科、東風(fēng)、五征、常發(fā)為代表，以及約200家中小品牌，大多沒有核心技術(shù)，或技術(shù)落后，在中低端市場求生存。
在國內(nèi)市場，在很長一段時(shí)間內(nèi)，由于定位在不同的市場維度，外資品牌和本土品牌正面直接沖突較少。但近幾年，情況有了很大的變化，外資品牌與本土品牌開始正面交鋒。
補(bǔ)貼系統(tǒng)169.1kW（230hp）及以上重型拖拉機(jī)銷量
一是在高端市場競爭實(shí)力開始顯露。
農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼公示系統(tǒng)顯示的數(shù)據(jù)：2018年，169.1kW（230hp）及以上拖拉機(jī)共銷售250臺左右。從分功率段看，183.8kW（250hp）及以上產(chǎn)品，被外資品牌壟斷；191.1kW（260hp）銷售52臺，全部是道依茨法爾的產(chǎn)品。
198.5kW（270hp）、213.2kW（290hp）共銷售3臺，都是約翰迪爾的產(chǎn)品；231.5kW（315hp）銷售71臺，大部分是凱斯紐荷蘭公司銷售給新疆維吾爾自治區(qū)利華棉業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品；235.2kW（320hp）銷售29臺，基本是約翰迪爾的產(chǎn)品；249.9kW（340hp）銷售2臺，是愛科集團(tuán)旗下的產(chǎn)品。
由此可以看出，183.8kW（250hp）及以上重型拖拉機(jī)，本土品牌在補(bǔ)貼系統(tǒng)中還未實(shí)現(xiàn)銷售，外資品牌在高端市場優(yōu)勢明顯。
二是外資品牌技術(shù)降檔，本土品牌技術(shù)升級，兩者之間開始短兵相接、正面交鋒。
如果外資企業(yè)固守高端市場，其用戶影響力會越來越弱，并最終連高端市場也會不保，所以他們都加快向國內(nèi)中端市場滲透，推出適合的產(chǎn)品。而本土品牌則挖空心思向高端進(jìn)攻，如此一來，兩者在中端市場上短兵相接。
從競爭結(jié)果看，跨國公司市場占有率不斷提高，在逆勢中收割市場。從2017年開始，約翰迪爾和凱斯紐荷蘭的市場占有率開始提高，2019年1—4月，與國產(chǎn)下滑形成鮮明對比的是，約翰迪爾仍在逆勢增長，其中大拖增長10%，中拖增長12%，大拖出口幾乎100%增長。
與此同時(shí)，在行業(yè)下行時(shí)，很多本土品牌降價(jià)、打折、減配、次新機(jī)等招數(shù)加劇了行業(yè)惡性競爭。
跨國公司多數(shù)是百年企業(yè)，具有應(yīng)對行業(yè)周期的豐富經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也有度過行業(yè)低迷的雄厚資本，因此，他們在逆勢中開始收割市場。
需求變化：品牌意識增強(qiáng)，消費(fèi)理性回歸
正常需求下，國內(nèi)拖拉機(jī)以中拖為主，小拖和大拖合計(jì)占30%左右，也就是說需求應(yīng)該呈橄欖形。但近幾年，大拖和中拖的銷量基本相當(dāng)。不過，從2018年開始，消費(fèi)理性回歸的趨勢比較明顯，2018年小拖同比下滑33%、大拖同比下滑27%的情況下，中拖下滑幅度只有11%。
2019年1季度拖拉機(jī)行業(yè)產(chǎn)量同比增幅
這種趨勢在2019年上半年表現(xiàn)得更加明顯。從上圖可以看出，第1季度大、小拖均下降25%左右，而中拖則逆勢增長10.2%。市場一線反饋的銷售情況也是這樣，筆者從新疆維吾爾自治區(qū)、吉林、遼寧、山東、河南、陜西等地了解的情況看，這些地區(qū)大拖下滑幅度在30%～50%，而中拖都在上升。中拖主要在旋耕、播種、運(yùn)輸、田間管理等場景作業(yè)，使用率高，性能比最優(yōu)。
伴隨著理性回歸，用戶的品牌意識不斷增強(qiáng)。從浙江、江蘇、四川、陜西、山西等市場了解的信息，近兩年二次購機(jī)用戶和換新機(jī)的老用戶，在購買第二臺農(nóng)機(jī)時(shí)，第一選擇是迪爾、凱斯、久保田等外資品牌，其次是東方紅、雷沃、東風(fēng)等國內(nèi)一線品牌，而二線、三線品牌老用戶基本上不會選擇。
用戶的品牌傾向特征鮮明，這對本土品牌是利空，消費(fèi)升級會將本土品牌邊緣化，尤其對二線、三線品牌極為不利，當(dāng)然反過來看也倒逼本土品牌加快升級。
行業(yè)展望：遠(yuǎn)沒有到底，洗牌剛剛開始
筆者對未來10年拖拉機(jī)行業(yè)做了一些預(yù)測，供業(yè)內(nèi)人士探討交流。
第一，國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)繁榮期有多長，接下來的衰退期（或者叫調(diào)整期）就會有多久。經(jīng)歷過上一輪行業(yè)周期的人都知道，農(nóng)機(jī)行業(yè)經(jīng)過了“黃金10年”，那么接下來的10年應(yīng)該是行業(yè)的深度調(diào)整期。所以，近幾年行業(yè)的下滑才只是開頭，真正的考驗(yàn)還沒有到來。
第二，下一輪競爭不是淘汰賽，而是生死抉擇。這里有3個(gè)層面的意思：一是只有留下來才有生存的機(jī)會，被淘汰的想東山再起都不可能，轉(zhuǎn)行進(jìn)入其他細(xì)分領(lǐng)域也機(jī)會不多；二是比拼的是速度和效率，不管實(shí)力有多強(qiáng)大，如果對需求和市場反應(yīng)慢，也會被淘汰；三是競爭不是比賽的輸贏，或市場占有率多寡，而是要戰(zhàn)勝競爭對手，留下來的企業(yè)才有利潤可談。
第三，技術(shù)方面的競爭，將由應(yīng)用技術(shù)轉(zhuǎn)向核心技術(shù)，也就是由集成創(chuàng)新和模仿轉(zhuǎn)向開發(fā)自有技術(shù)，只有獨(dú)到的核心技術(shù)，才能跳出同質(zhì)化競爭的紅海。在這方面，首先是變速箱、車橋、自動駕駛等關(guān)鍵零部件技術(shù)的突破或彎道超車，之后是機(jī)電液一體化技術(shù)的突破。
第四，剩者為王，勝利穿越本輪行業(yè)周期而留下來的實(shí)力派，才擁有和約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科等全球級跨國公司同臺競爭的機(jī)會。
第五，巨大的中國市場必然孕育出農(nóng)機(jī)龍頭企業(yè)，而能與大型跨國公司過招的企業(yè)，只會從拖拉機(jī)和聯(lián)合收獲機(jī)行業(yè)產(chǎn)生。
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