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　　不是農(nóng)機(jī)生意不好做了，是環(huán)境變了！

資料圖

最近去市場(chǎng)上調(diào)研時(shí)，聽(tīng)經(jīng)銷商朋友頻繁抱怨說(shuō)今年的生意不好做了，最直觀的感受是上門(mén)來(lái)詢問(wèn)的用戶少了，一位外企的朋友告訴我說(shuō)今年拖拉機(jī)行情非常不妙，他所在的公司銷售收入同比減少30%，其它兩家知名的大企業(yè)分別減少20%、35%，另一家中型企業(yè)還下降50%，上期發(fā)的《春季農(nóng)機(jī)行情是“虛火”還是“旺火”》一文發(fā)出后，有朋友發(fā)出了感嘆，說(shuō)他那塊市場(chǎng)拖拉機(jī)行業(yè)慘的“褲衩都沒(méi)了”。

所以整體感覺(jué)，近期農(nóng)機(jī)行業(yè)生意不好做了，大家活的非常辛苦，但筆者的看法是：不是生意不好做了，而是環(huán)境變了你沒(méi)有變！

在這里我們可以引用著名戰(zhàn)略學(xué)家，邁克爾.波持的五力分析模型來(lái)分析農(nóng)機(jī)企業(yè)面對(duì)的外部市場(chǎng)的種種變化。

一、需求熱點(diǎn)變了

最明顯的變化是今年拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、旋耕機(jī)等往常銷量很大的產(chǎn)品不好賣了，有人恐慌，有人迷茫，但事實(shí)上大家應(yīng)該有這個(gè)思想準(zhǔn)備，這些農(nóng)機(jī)已經(jīng)火了十幾年了，就是再“饑餓”的需求也該滿足了吧！

另一方面來(lái)看，經(jīng)營(yíng)青貯收獲機(jī)、秸稈還田機(jī)、打捆機(jī)、自走式噴藥機(jī)、烘干機(jī)等新產(chǎn)品的廠商卻過(guò)的很滋潤(rùn)；還有一些做經(jīng)濟(jì)類作物、畜牧種養(yǎng)殖、設(shè)施農(nóng)業(yè)、花卉蔬菜、果樹(shù)苗木等專用農(nóng)機(jī)的進(jìn)口商也賺得盆滿缽滿，我在上海拜訪過(guò)的一家代理意大利某畜牧養(yǎng)殖設(shè)備品牌的經(jīng)銷商，不到十個(gè)人，一年凈利潤(rùn)7000多萬(wàn)元，這相當(dāng)于一個(gè)上千人的大型制造企業(yè)一年的利潤(rùn)。

這一切的變化最根本的原因有兩個(gè)：

一是傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)需求飽和。大家知道國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)化整體水平已經(jīng)接近63%，主要糧食作物小麥達(dá)到95%、水稻85%、玉米80%，這些大田作物在現(xiàn)有的條件下，可以說(shuō)基本上實(shí)現(xiàn)了全程機(jī)械化，后期只能是以更新?lián)Q代為主，所以對(duì)這些傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)的新增需求期望越大失望就越大。

二是種植結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變。筆者時(shí)常引用一組數(shù)據(jù)：據(jù)發(fā)改委統(tǒng)計(jì)，我國(guó)糧食種植盡利潤(rùn)很低，以2014年為例，水稻凈利潤(rùn)204.83元/畝，小麥87.83元/畝，玉米81.82元/畝，而同期蔬菜每畝凈利潤(rùn)為2067.78元，是稻谷的10.1倍，小麥的23.6倍，玉米的25.3倍；還有更驚人的，同期蘋(píng)果每畝凈利潤(rùn)為3480.85元，是稻谷的17倍，小麥的39.6倍，玉米的42.5倍。

“一畝菜十畝糧”、“一畝果百畝糧”現(xiàn)象在全國(guó)各地都非常普遍，所以與過(guò)去清一水的種糧食相比，當(dāng)下的農(nóng)民更愿意種植經(jīng)濟(jì)類作物和高附加值的農(nóng)作物，當(dāng)然流轉(zhuǎn)農(nóng)戶土地的合作社和農(nóng)業(yè)投資公司更不是傻子，他們更要追求收益，當(dāng)然更愿意種植高收益的經(jīng)濟(jì)類作物。

所以，農(nóng)民不喜歡種糧食作物了，經(jīng)濟(jì)類作物種植面積的增加必然拉動(dòng)對(duì)相關(guān)設(shè)備的需求，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品就是其中之一，但這種由種植結(jié)構(gòu)所引起的新需求是有別于傳統(tǒng)糧食作物需求：小批量、多品種、個(gè)性化、高端化、全程化、高服務(wù)要求等。

農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該事先預(yù)測(cè)到這種變化，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早布局，更快推出新產(chǎn)品，而不是固守傳統(tǒng)的拖拉機(jī)、收獲機(jī)業(yè)務(wù)，如果現(xiàn)在仍是不變，可能真的輸?shù)倪B褲衩都沒(méi)有了。

二、用戶心態(tài)變了

很明顯，在供不應(yīng)求時(shí)，經(jīng)銷商銷售什么，用戶就買(mǎi)什么，在貨源緊張的時(shí)候，用戶還得求著業(yè)務(wù)人員，有時(shí)候甚至要給業(yè)務(wù)人員送禮，我親眼見(jiàn)過(guò)在一家經(jīng)銷商的店里，交了定金的用戶因?yàn)橐驗(yàn)椴荒芗皶r(shí)提到久保田的收獲機(jī)而威脅經(jīng)銷商要喝農(nóng)藥。

以前農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的日子過(guò)得多少的滋潤(rùn)，多么的讓人留戀啊，難怪大家都在緬懷“黃金十年”。

正如有位哲學(xué)家說(shuō)的“人的一生不能踏進(jìn)同一條河流”一樣，農(nóng)機(jī)行業(yè)再也不會(huì)回到“黃金十年”，正視現(xiàn)實(shí)，自我改變才是正確的方向。

整體看農(nóng)機(jī)行業(yè)的用戶發(fā)生了以下的變化：沒(méi)有饑餓感、品牌意識(shí)增強(qiáng)，貨比三家更挑剔、越來(lái)越專業(yè)，有時(shí)甚至比業(yè)務(wù)員還懂產(chǎn)品、要求更多更好的服務(wù)。

三、補(bǔ)貼政策變了

農(nóng)機(jī)行業(yè)因國(guó)家農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策而繁榮，補(bǔ)貼政策助推了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)的拉動(dòng)更是功不可沒(méi)。

但長(zhǎng)期的補(bǔ)貼，也讓一些農(nóng)機(jī)廠商形成了嚴(yán)重的補(bǔ)貼依賴癥，有的企業(yè)甚至“病的不輕”，從一個(gè)舒適區(qū)走出來(lái)是件痛苦的事情，補(bǔ)貼政策的微小變化就讓他們坐立不安，甚至痛苦不堪。

但不可避免的，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策最終會(huì)退出，事實(shí)上從2015年農(nóng)機(jī)部農(nóng)機(jī)化司新的領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)后，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼市場(chǎng)化，補(bǔ)貼政策逐漸退出的政策導(dǎo)向已經(jīng)明郎化，預(yù)計(jì)后期也不會(huì)逆轉(zhuǎn)，能夠確定的變化只是速度：快速退出還是緩慢退出。

另一個(gè)方面，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策本身就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，為了發(fā)展國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的需要，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的支持和關(guān)注的重點(diǎn)在快速的轉(zhuǎn)換，如果廠商對(duì)政策走向不清楚，閉門(mén)造車的話，極有可能與政策不合拍，得不到政策支持的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品不好賣也就是必然的結(jié)果。

所以說(shuō)，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的熱點(diǎn)在不停的變化，補(bǔ)貼政策正在退出，市場(chǎng)在回歸，如果企業(yè)跟不上變化，仍一味的依賴補(bǔ)貼政策，沒(méi)有真正的市場(chǎng)化的能力，企業(yè)生意不好就“命苦不能怨政府”。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了

最近幾年，農(nóng)機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一些明顯的變化。

中小企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)。重慶、四川、貴州、云南等地區(qū)生產(chǎn)微耕機(jī)、小收獲機(jī)的企業(yè)決定不再受經(jīng)銷商的“鳥(niǎo)氣”，他們繞開(kāi)經(jīng)銷商，直接到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)自建銷售門(mén)店，直接將價(jià)格殺到底線，這種模式逼死了一批靠經(jīng)銷商為生的生產(chǎn)企業(yè)，也將一部分靠生產(chǎn)企業(yè)返利活著的經(jīng)銷商逼死。

大企業(yè)合作社直銷。大企業(yè)不再將合作社、種糧大戶、大項(xiàng)目等成交量大的銷售交給經(jīng)銷商做，而是開(kāi)始面向組織化用戶直銷。

大企業(yè)直銷將小企業(yè)和經(jīng)銷商擋在門(mén)外，因?yàn)榇罂蛻粢苍敢夂蛷S家直接合作，這破壞了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)企業(yè)+經(jīng)銷商+用戶”的生態(tài)模式。

多元化公司全程機(jī)械化。大家在參加近兩年全國(guó)農(nóng)機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一拖東方紅、雷沃重工、中聯(lián)重科、東風(fēng)農(nóng)機(jī)等公司都轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)，全部進(jìn)入了農(nóng)機(jī)具領(lǐng)域，并且在進(jìn)行全程機(jī)械化的布局，在具體的營(yíng)銷上采取“主機(jī)+機(jī)具+服務(wù)+金融”的組合優(yōu)勢(shì)讓單一產(chǎn)品廠商無(wú)法招架，市場(chǎng)資源正在加速向多元化公司匯集，天津勇猛、中農(nóng)博遠(yuǎn)、星光農(nóng)機(jī)等單一業(yè)務(wù)的公司招架起來(lái)越來(lái)越困難，綜合優(yōu)勢(shì)才是真正的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)銷商農(nóng)資一體化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)銷商也沒(méi)有閑著，很明顯，與制造企業(yè)相比，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商處于弱勢(shì)地位，制造企業(yè)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，所以經(jīng)銷商也在努力的創(chuàng)新求變，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)銷商聯(lián)盟，在重慶地區(qū)和江蘇省，一些中小型經(jīng)銷商組成經(jīng)銷商聯(lián)盟，集合訂單，以聯(lián)盟的形式向廠家索要更優(yōu)惠的商務(wù)政策；還有一些農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商開(kāi)始了農(nóng)藥、化肥、種子等農(nóng)資的一體經(jīng)營(yíng)，在山東、陜西、云南等地有人在推農(nóng)資綜合超市的連鎖經(jīng)營(yíng)，多品種經(jīng)營(yíng)能給農(nóng)戶提供一站式購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)，可與農(nóng)戶建立更強(qiáng)的粘性。

所以無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在創(chuàng)新求變，許多人不按套路出拳，變得越來(lái)越陌生。

五、上游廠家變了

這一條是針對(duì)主機(jī)制造企業(yè)而言。

近幾年，行業(yè)一個(gè)明顯的變化是農(nóng)機(jī)零部件群體的崛起。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成山東濰坊、臨沂、諸城，河北邢臺(tái)、任丘、廊坊，江蘇丹陽(yáng)，浙江溫嶺、臺(tái)州等大型的農(nóng)機(jī)零部件產(chǎn)業(yè)集群，在這些產(chǎn)業(yè)集群里成長(zhǎng)起來(lái)了一批年銷售規(guī)模幾個(gè)億、十幾億，甚至幾十個(gè)億的零部件企業(yè)，這些企業(yè)大多數(shù)進(jìn)入博世、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等跨國(guó)公司全球化的供應(yīng)鏈，具備準(zhǔn)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)能力，許多企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域是龍頭老大、隱形冠軍，甚至是獨(dú)角獸。

這些新崛起的零部件企業(yè)，在與主機(jī)企業(yè)合作中，話語(yǔ)權(quán)在增強(qiáng)，主機(jī)企業(yè)也不能再象以前那樣隨意更換供應(yīng)商或壓榨他們的利潤(rùn)空間。

產(chǎn)品質(zhì)量好、有核心技術(shù)零部件企業(yè)，反過(guò)來(lái)對(duì)主機(jī)企業(yè)“挑三撿四”了，不符合供貨條件的寧肯不供，在供貨價(jià)格上，開(kāi)始有了很強(qiáng)的談判籌碼。

零部件企業(yè)的崛起是好事情，因?yàn)椤傲悴考?qiáng)，主機(jī)才能強(qiáng)”，主機(jī)和零部件企業(yè)上下游之間是合作又是博弈的關(guān)系，實(shí)力的對(duì)比是此消彼漲，零部件企業(yè)強(qiáng)了，主機(jī)企業(yè)就要難受，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和及時(shí)供貨，犧牲一部分利潤(rùn)是必須的。

從以上的分析我們可以看出來(lái)，影響農(nóng)機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)重大的要素都在發(fā)生著顛覆式的變化，這種變化有有利的一面，也的不利的一面。

美國(guó)暢銷書(shū)作者賽賓斯說(shuō)“這個(gè)世界上唯一不變的就是變！”不管你愿不愿意，變化總是在發(fā)生，并且越來(lái)越頻繁，速度越來(lái)越快，我們不能被動(dòng)的跟著變化走，主動(dòng)求變才能掌握先機(jī)。