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　　國產(chǎn)品牌水稻收獲機，揭密勝出密碼！

眾所周知，國產(chǎn)農(nóng)機目前仍處于少年期，在與歐美和日韓成熟市場走出來的跨國公司競爭中，國產(chǎn)品牌往往處于劣勢地位，但唯有在全喂入水稻聯(lián)合收獲上，國產(chǎn)品牌完勝日韓品牌。

那么問題來了，整體上落后的國產(chǎn)農(nóng)機品牌，憑什么在水稻聯(lián)合收獲機上就能完勝呢?其背后的邏輯和密碼是什么?

總結(jié)是為了更好地出發(fā)!根據(jù)對行業(yè)的長期跟蹤研究和與企業(yè)家、經(jīng)銷商深入的交流，筆者總結(jié)了以下的原因，希望能揭秘國產(chǎn)全喂入勝出的密碼，并為在競爭中暫時落后的品牌，提供一些參考之道。

一、產(chǎn)品跑得快，收得快，掙錢快!

產(chǎn)品是企業(yè)所有營銷工作的根本，企業(yè)在市場上的競爭，根本上是產(chǎn)品的競爭，所以分析水稻聯(lián)合收獲機企業(yè)之間的競爭，首先要分析產(chǎn)品。

近兩三年，在“三夏”麥收期間和“三秋”秋收期間，在麥田、稻田里，在高速公路上、省道上、鄉(xiāng)間道路上，大家會看到色彩紅白相間的沃得水稻聯(lián)合收獲機越來越多，其間也夾雜著雷沃、中聯(lián)、常發(fā)、星光等國產(chǎn)的收獲機，原來清一色的久保田PRO688Q的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

國內(nèi)水稻聯(lián)合收獲機市場的競爭，最有代表性的是跨區(qū)作業(yè)市場，能在跨區(qū)作業(yè)市場占有優(yōu)勢的品牌，肯定在全國市場有競爭優(yōu)勢，那么國產(chǎn)品牌憑什么能在久保田眼皮下爭奪跨區(qū)作業(yè)這塊肥肉呢?答案是速度和效率!

事實上速度和效率是國內(nèi)聯(lián)合收獲機行業(yè)競爭的最底層的密碼!在近二十年的時間里，能在市場占有領(lǐng)先優(yōu)勢的品牌，無一例外不是勝在機器的速度和效率上，這是因為從事跨區(qū)服務(wù)的機手都是出來掙錢的，馬力大，效率高的機器，在同樣的時間里才能掙到更多的錢，而國產(chǎn)水稻機品牌，恰恰在這一點上走在了久保田和洋馬等日系品牌的前面。

表：國內(nèi)主銷的幾種機型對比

從上表可以看出來，目前市場上各品牌主銷的產(chǎn)品，國產(chǎn)的從功率配置到喂入量，以及收割效率上全面碾壓日系品牌，不管產(chǎn)品的質(zhì)量上有多大的差距，如果在作業(yè)效率上有30%以上的優(yōu)勢，在跨區(qū)作業(yè)市場上就有極大的優(yōu)勢，因為機手想要的是出活快的機器。

簡單地說，國產(chǎn)品牌的機器，跑得快，收得快，機手掙錢快!這是勝出的核心密碼。

二、產(chǎn)品線齊全，用戶一網(wǎng)打盡

中國農(nóng)機市場有非常鮮明的層次性和梯度性，有人說可以分為成熟和不成熟的市場，有人說可以分為高級、中級和低級市場，這是典型的二分法或三分法，事實上國內(nèi)農(nóng)機市場的情況要復(fù)雜得多，從需求上看呈現(xiàn)“千層餅”狀態(tài)的多維度多層次的特征。

面對這種市場，歐美企業(yè)根本找不著北，精細化農(nóng)業(yè)背景下成長起來的日韓企業(yè)也會懵圈，所以他們就只能服務(wù)于他們認為可以滿足的一部分用戶，企業(yè)的產(chǎn)品線就不具備包容性和囊括性，所以導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模偏小，在市場上影響力有限。

表：國內(nèi)水稻聯(lián)合收獲機品牌產(chǎn)品線寬度

反過來看國產(chǎn)品牌，最典型的是沃得農(nóng)裝，市場占有率超過50%，產(chǎn)品線涵蓋1-8公斤所有的功率段，這是產(chǎn)品線的寬度;再看看產(chǎn)品線深度，以沃得為例，其官網(wǎng)上顯示主銷的5公斤級別有3個型號銷售，6公斤有5個型號在銷售，在久保田在售的只有PRO688Q/758/988Q 三個型號，洋馬只有YH880、AW85GR、YH1180三個型號，對于“千層餅”式的國內(nèi)農(nóng)機市場，顯然這兩個品牌只能服務(wù)于小部分用戶，并且受價格高的限制主要是高端用戶，而眾多的用戶顯然是無法爭取到的。

國產(chǎn)品牌很寬很深的產(chǎn)品線，能保證能滿足盡可能多的用戶，能和最廣大的用戶結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，在終端市場上可以攔截更多的用戶，這是國產(chǎn)品牌的另一個優(yōu)勢，也是最附合國內(nèi)市場的產(chǎn)品線設(shè)計。

三、產(chǎn)品迭代快，在補貼政策和用戶需求之間找平衡

從2004年開始，凡是在國內(nèi)經(jīng)營結(jié)果比較好的公司，無不是在市場需求和補貼政策之間找對最佳的結(jié)合點，凡是經(jīng)營結(jié)果不好，或被競爭對手反超的公司，也是沒有很好的處理好市場和政策的關(guān)系。在一個以計劃為主導(dǎo)的市場，如果只關(guān)注用戶的現(xiàn)實需求，就會錯失政策性的機會，而只盲目的跟隨補貼政策就會成為一個徹頭徹底的機會主義者，一旦補貼政策發(fā)生變化或取消，企業(yè)就失去了生存的根本。

在全喂入水稻聯(lián)合收獲機行業(yè)，表現(xiàn)卓越的國內(nèi)品牌也是恰當(dāng)?shù)奶幚砗昧苏吆褪袌龅年P(guān)系，最典型的是產(chǎn)品快速的迭代，契合了補貼政策導(dǎo)向和滿足了用戶需求升級的趨勢。

先看看用戶需求升級。2009年開始國內(nèi)土地流轉(zhuǎn)速度加快，農(nóng)業(yè)規(guī)?；布铀侔l(fā)展，農(nóng)機需求由中小型低效率向大中馬力高效率發(fā)展，國產(chǎn)水稻聯(lián)合收獲機開始了持續(xù)十年時間的喂入量升級和快速迭代，基本上是以兩年一公斤喂入量的速度在升級，以一年迭代一次在更新產(chǎn)品。

再看補貼政策導(dǎo)向。順應(yīng)規(guī)?；r(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)機購置補貼政策一直是鼓勵農(nóng)戶購買大功率高效率和技術(shù)含量高的農(nóng)機，補貼政策的大方向一直如此，國產(chǎn)品牌顯然對政策更敏感，有些企業(yè)還超前于政策在做產(chǎn)品儲備，在波浪式喂入量升級大戰(zhàn)中，國產(chǎn)品牌一直處于引領(lǐng)位置，目前沃得、中聯(lián)和星光正在爭奪6公斤的話語權(quán)，而日系、美系處于被動追趕的位置，還在4公斤上裹足不前，孰優(yōu)孰劣一目了然。

補貼政策已經(jīng)成了長效機制，但市場真實需求永遠存在，后期要取勝，仍然應(yīng)該要將政策和市場關(guān)系處理得恰到好處。

四、低價是最大的優(yōu)勢，性價比是撒手锏

有人說價格是企業(yè)經(jīng)營中一切問題的根本，質(zhì)量求生存，定價定乾坤!

在市場中，品牌之間的競爭，最終也反映在價格上，品牌強弱與價格正相關(guān)，銷量多寡也與價格正相關(guān)，市場占有率更是與產(chǎn)品售價有不可分割的關(guān)系，總之品牌的一切秘密都隱藏在價格中。

在同等質(zhì)量的情況下，低價將打敗高價，如果當(dāng)前沒有打敗，將來一定會打敗，這只是個時間問題;在充分競爭的市場里，企業(yè)之間的競爭最終會體現(xiàn)在價格上，不管品牌如何強大，在足夠長的時間里，低價最終會打敗高價，所以企業(yè)需要做的是用最低的成本生產(chǎn)出比競爭對手質(zhì)量更好的產(chǎn)品，然后以更低的價格銷售出去，這樣才能活到最后，一切的高價在競爭中將不可避免地走向低價，這是競爭的底層邏輯，也是市場規(guī)律。

從價格上分析，能直接明白國產(chǎn)品牌為什么銷量會超過日系品牌了，以沃得最經(jīng)典的銳龍4LZ-5.0E，2018年單一型號銷量22000臺，零售價格在9.5萬-10.7萬之間，在江蘇補貼2.9萬，用戶只需掏6.6萬-7.8萬，而洋馬的YH1180，喂入量和效率比銳龍4LZ-5.0E要低，但售價在20.8萬-23.8萬之間，補貼2.7萬，補貼之后用戶仍要付18萬-20萬，也就是說用戶買三臺銳龍4LZ-5.0E才相當(dāng)于購買一臺洋馬的YH1180。如果用戶要算細賬，比如投資回收周期，性價比等的話，往往國產(chǎn)的產(chǎn)品占有相當(dāng)大的優(yōu)勢。

筆者認為同等配置下，合資或進口產(chǎn)品的價格比國產(chǎn)的高30%-50%是相對合理的，畢竟產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性、可靠性要比國產(chǎn)的強，但是如果價格相差一倍以上，其相對優(yōu)勢就幾乎沒有了。

性價比是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，而國產(chǎn)之所以有如此懸殊的性價比，得益于精打細算的成本控制，而最擅長于精益管理的日資企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)營的成本與中國本土品牌比沒有優(yōu)勢，這肯定會讓很多人大跌眼鏡，筆者認為日系品牌要改變競爭中的被動局面，需要加強成本控制，并且把產(chǎn)品價格降下來。

表：2018/2019國內(nèi)主銷全喂入水稻機價售價(2018年、2019年補貼數(shù)據(jù))

五、服務(wù)及時，備件充足，三包期長

雖然久保田、洋馬等日系品牌，在服務(wù)方面做得非常標準、規(guī)范且有效，是國內(nèi)品牌一直模仿和學(xué)習(xí)的榜樣，也是日系品牌一直引以為傲的資本，但這一優(yōu)勢，現(xiàn)在面對國產(chǎn)品牌時，已經(jīng)淪為了劣勢，因為國產(chǎn)品牌在服務(wù)方面做的更好更徹底。

事實上，行業(yè)內(nèi)的很多人都在研究沃得，也在探求其在全喂入水稻聯(lián)合收獲機上成功的密碼，研究的結(jié)果可能最終都指向沃得的服務(wù)。

據(jù)從經(jīng)銷商和用戶處了解到的信息看，沃得的服務(wù)有幾個方面的特點：一是三包期延長到兩年，并且是整機三包兩年，在具體操作中，一些地方甚至還能延長到三年，這個時間可以讓跨區(qū)的機手沒有任何后顧之憂;二是服務(wù)及時性好，據(jù)說，沃得的收獲機變速箱、脫粒部位、液壓件等壞了，跨區(qū)作業(yè)中服務(wù)人員就在身邊，會直接換總成，而不是現(xiàn)場修理，這樣機器就不會長時間停機;三是備件齊全，因為沃得的機器保有量非常大，所以全國各地都有備件，維修和更換很方便;四是服務(wù)態(tài)度好。

當(dāng)然，國產(chǎn)的優(yōu)勢就是進口或合資品牌的劣勢，具體在這里不細說，但是國產(chǎn)品牌三包期延長、變修理為換總成等模式是值得學(xué)習(xí)和發(fā)揚光大的。

六、對經(jīng)銷商支持力度大，鋪貨式銷售搶占市場

從銷售模式上講，合資和進口產(chǎn)品是品牌驅(qū)動，也就是靠知名度在銷售，而國產(chǎn)品牌顯然在品牌上是劣勢，所以幾乎所有的國產(chǎn)品牌都選擇了渠道驅(qū)動，也就是利用遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過給經(jīng)銷商更優(yōu)惠的銷售政策和更具競爭力的價格來銷售產(chǎn)品。

國產(chǎn)品牌會給經(jīng)銷商鋪貨或大額度的授信，據(jù)筆者了解，沃得的幾百家經(jīng)銷商中，大多數(shù)是在沒有掏一分錢的情況下，跟著沃得發(fā)家致富的，同時還有不同季節(jié)的促銷政策和商務(wù)支持，而日系有一些品牌要求經(jīng)銷商全款進貨，季節(jié)性的支持力度很弱，經(jīng)銷商沒有資金實力很難玩得轉(zhuǎn)。

對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的爭奪，是生產(chǎn)企業(yè)的核心工作，但要贏得經(jīng)銷商的芳心，就得給他們更多的支持。

七、二手機流動快，支持了新機的銷售

俗語說，舊的不去，新的不來!二手收獲機的出路問題決定著新機的銷量和產(chǎn)品升級換代，市場上凡新機銷售好的產(chǎn)品，一定是二手機也流通得很順暢。

在全喂入市場上，久保田的PRO68Q、PRO758Q是硬通貨，但近幾年，沃得的銳龍4LZ-5.0/5.0E，巨龍4LZ-6.0等也成為搶手貨，二手機性價比高，質(zhì)量有保證，在流通中的占比越來越高。

這說明一些國產(chǎn)全喂入質(zhì)量提升很快，品牌得到了機手和用戶的認可，整體進入了新機和二手機良性互動的階段。