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　　疫情催動(dòng)農(nóng)機(jī)企業(yè)加速營(yíng)銷模式重構(gòu)

此次的新冠肺炎疫情是對(duì)農(nóng)機(jī)企業(yè)生存、發(fā)展模式的一次極端壓力測(cè)試，對(duì)產(chǎn)品信息傳遞、訂單獲取、產(chǎn)品交付、售后服務(wù)等提出了新的要求，倒逼企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。

面對(duì)未來，農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化業(yè)態(tài)發(fā)展，全面構(gòu)筑線上線下協(xié)同發(fā)展的營(yíng)銷模式，打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

加快線上線下同步

疫情造成農(nóng)機(jī)市場(chǎng)線下銷售大幅下滑，企業(yè)的生存、發(fā)展方式發(fā)生了較大變化，企業(yè)不得不采取線上線下協(xié)同的營(yíng)銷模式實(shí)施自救。      

農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商普遍開展了線上業(yè)務(wù)，進(jìn)一步減少溝通、運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，拓展新的銷售渠道，努力追求營(yíng)銷能力的“彎道超車”。

一些大企業(yè)由于提前利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化、智能化手段進(jìn)行營(yíng)銷模式升級(jí)，完成了線上線下營(yíng)銷布局，構(gòu)建全方位的用戶深度數(shù)據(jù)，初步具備全域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

在疫情期間，他們大力應(yīng)用網(wǎng)上商城、集成小程序、CRM、SAAS、H5、云計(jì)算等技術(shù)的智能銷售系統(tǒng)，大力推廣線上業(yè)務(wù)，建立健全線上線下產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品推廣、整機(jī)銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、客戶管理等信息化運(yùn)營(yíng)功能，基本實(shí)現(xiàn)了階段性線上線下的并重互補(bǔ)。

線上營(yíng)銷資源投入缺失的企業(yè)，加快補(bǔ)短板，積極利用各平臺(tái)資源，通過電話咨詢、線上看車、線上賣車、線上培訓(xùn)等一系列線上營(yíng)銷方式，為客戶提供服務(wù)，加速實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

線上營(yíng)銷活動(dòng)短期看是救急行為，長(zhǎng)期看是需求驅(qū)動(dòng)。線上銷售的便利、快捷和節(jié)省成本的優(yōu)勢(shì)，得到企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶的認(rèn)可。傳統(tǒng)的由線下主導(dǎo)的營(yíng)銷方式已經(jīng)改變，線上線下同步發(fā)展的機(jī)遇期已經(jīng)到來。

線上營(yíng)銷的制約因素

細(xì)數(shù)疫情期間行業(yè)暴露出的營(yíng)銷短板，主要集中在思維、資源和能力3個(gè)方面。

1. 思維認(rèn)知制約

從農(nóng)機(jī)企業(yè)發(fā)展歷程的規(guī)律看，一些企業(yè)因不接受或接受新技術(shù)、新模式慢，錯(cuò)失了產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品發(fā)展最佳機(jī)遇，陷入更大的競(jìng)爭(zhēng)困境。

據(jù)調(diào)研，在傳統(tǒng)模式能夠維持的情況下，對(duì)于新技術(shù)、新模式的初始沖擊，部分企業(yè)普遍存在天然的抵御、排斥心理，短期內(nèi)難以改變認(rèn)識(shí)。受此因素影響，這些企業(yè)線上營(yíng)銷模式無法進(jìn)入到戰(zhàn)略決策之內(nèi)。

2. 資源布局影響

農(nóng)機(jī)行業(yè)是微利行業(yè)，資源投入相對(duì)不足。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，關(guān)注的多是制造、研發(fā)資源方面的投入。部分企業(yè)延遲線上資源投入，更多的企業(yè)未將線上營(yíng)銷模式列為首選項(xiàng)。

據(jù)悉，一家農(nóng)機(jī)企業(yè)為抓住市場(chǎng)機(jī)遇，多年前就制定了客戶關(guān)系管理、線上線下營(yíng)銷協(xié)同的營(yíng)銷體系發(fā)展規(guī)劃，因資金問題遲遲難以啟動(dòng)，各種建設(shè)方案無奈被束之高閣。      

3. 能力手段限制

部分企業(yè)缺乏系統(tǒng)的資源支撐，缺少客戶信息、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息等一體化形式，沒有形成系統(tǒng)的線上營(yíng)銷系統(tǒng)，只能采取單一的營(yíng)銷方式，無法發(fā)揮線上營(yíng)銷的整體優(yōu)勢(shì)。

有的企業(yè)雖有完善的系統(tǒng)，但對(duì)員工缺乏系統(tǒng)技能培訓(xùn)，出現(xiàn)相關(guān)人員不會(huì)用不愿用的現(xiàn)象，達(dá)不到精確追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、難以把控住用戶購機(jī)和服務(wù)需求。

這些企業(yè)短期內(nèi)雖能有局部效果，但中長(zhǎng)期難以滿足線上多樣化需求，不能快速形成線上線下協(xié)同優(yōu)勢(shì)。      

線上營(yíng)銷仍在加強(qiáng)

疫情雖然給農(nóng)機(jī)行業(yè)線下銷售按下了暫停鍵，卻也為行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)、加快線上業(yè)務(wù)開展按下了快進(jìn)鍵。      

一是線下促銷活動(dòng)難以開展。傳統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品促銷等活動(dòng)延遲或取消。隨著大中拖及其配套農(nóng)機(jī)具、小麥?zhǔn)盏犬a(chǎn)品在3月中下旬逐步進(jìn)入銷售旺季，線上銷售的優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步發(fā)揮。

二是部分用戶購車需求改變。用戶群體在變更，線上渠道在拓寬，倒逼經(jīng)銷商銷售行為改變。線上購買對(duì)于部分涉農(nóng)企業(yè)和個(gè)體農(nóng)田作業(yè)經(jīng)營(yíng)者購買習(xí)慣有一定影響，他們更愿意接受送貨上門、貨到付款、不滿意就退貨的方式，這樣可以減少不必要的質(zhì)量擔(dān)憂和購買時(shí)間、次數(shù)。在缺乏線上渠道的情況下，自用用戶為減少出門次數(shù)，將耕作任務(wù)交由農(nóng)事服務(wù)組織，延遲購機(jī)。      

三是新的銷售習(xí)慣初步養(yǎng)成。據(jù)調(diào)研，已經(jīng)有80%以上的用戶不希望依靠傳統(tǒng)的“進(jìn)店購買”方式購買農(nóng)機(jī)，更愿意通過線上工具，實(shí)現(xiàn)熟悉產(chǎn)品、便利購買和享受溢價(jià)服務(wù)。

加快營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

疫情帶來的不利因素將在短期內(nèi)使企業(yè)及經(jīng)銷商的利益受損，但如果企業(yè)加快線上線下協(xié)同建設(shè)，就具備了未來發(fā)展的基礎(chǔ)。     

 一是把握趨勢(shì)抓機(jī)遇。洞察市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、需求趨勢(shì)，抓住用戶購買方式轉(zhuǎn)變帶來的信息化需求，利用線上線下協(xié)同體系優(yōu)勢(shì)，做好企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，努力滿足市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。      

二是優(yōu)化資源鑄平臺(tái)。加快思維轉(zhuǎn)型和能力養(yǎng)成，提高線上線下協(xié)同發(fā)展的認(rèn)知。理解農(nóng)機(jī)產(chǎn)品線上營(yíng)銷的規(guī)律、特點(diǎn)和資源配置訴求，暢通產(chǎn)品鏈、營(yíng)銷鏈和價(jià)值鏈。

充分認(rèn)識(shí)線上布局的緊迫性，加快推進(jìn)實(shí)施。將營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)戰(zhàn)略融入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，明晰戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展路徑、競(jìng)爭(zhēng)定位，加大線上資源布局、提高運(yùn)營(yíng)能力，盡早構(gòu)建適應(yīng)未來競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷新模式。    

三是廠商協(xié)同育優(yōu)勢(shì)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，用優(yōu)惠的促銷政策、高品質(zhì)的產(chǎn)品、適度的價(jià)格，提升客戶的認(rèn)可度、購買意愿。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行賦能，把握新經(jīng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和規(guī)律，提升其線上線下一體化結(jié)合度、運(yùn)營(yíng)的能力，打造強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷品牌，努力在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型到了企業(yè)自我變革的關(guān)鍵期，疫情加速了農(nóng)機(jī)營(yíng)銷模式重構(gòu)。抓住機(jī)遇行動(dòng)早的企業(yè)，將是贏家。