農(nóng)機市場調(diào)整 莫將假摔變真摔

2017年以來，農(nóng)機市場發(fā)生階段性的“急剎車”。傳統(tǒng)的銷售旺季需求低迷，主導(dǎo)產(chǎn)品銷量下滑，用戶需求后移，傳統(tǒng)的中高速增長模式逐步回歸理性。農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商經(jīng)營壓力不斷加大，農(nóng)機市場進(jìn)入深度調(diào)整期，更多的是市場向好、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、品質(zhì)提升的期待。

一、客觀分析當(dāng)前的市場形勢

2017年的農(nóng)機市場出現(xiàn)了多年沒有的階段性深度調(diào)整。不少業(yè)內(nèi)人士表示，多年沒有遇到多重因素交織在一起的復(fù)雜的市場表現(xiàn)，感到比較困惑。盡管長期利好因素仍然存在，但市場諸多表現(xiàn)難以判斷假摔或是真摔。

首先，困惑的是，市場中高速發(fā)展調(diào)整，出現(xiàn)低迷現(xiàn)象，主導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)多年少有的負(fù)增長。

傳統(tǒng)的春季、秋季銷售旺季前期低迷，市場銷量大幅降低，一些農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商發(fā)展信心不斷調(diào)低。1—6月，規(guī)模以上農(nóng)機企業(yè)虧損達(dá)到256家，虧損面10.7%。主要農(nóng)機產(chǎn)品銷量出現(xiàn)階段性的調(diào)整，大中拖銷量同比下滑近25%；收獲機械銷量同比下滑25%左右，傳統(tǒng)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品銷量普遍出現(xiàn)負(fù)增長。短期需求下行仍然是一個概率偏大的事件，市場的階段性底部正在形成。

其次，關(guān)注的是，中高端產(chǎn)品、大功率拖拉機及配套深松、深翻產(chǎn)品得到了快速發(fā)展。

營銷要素已在邊際上發(fā)生重要變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、動能效益、發(fā)展質(zhì)量逐步成為推動行業(yè)發(fā)展的主要動力。國內(nèi)國三產(chǎn)品切換，全面提升了產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力。一些農(nóng)機企業(yè)開始著手國四產(chǎn)品研發(fā)，實施戰(zhàn)略定位和市場布局，謀求新的發(fā)展先機。農(nóng)機企業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)隔已經(jīng)形成，主導(dǎo)企業(yè)已經(jīng)形成動力換擋、動力換向系列拖拉機及配套大型、復(fù)合型農(nóng)機具，縱軸流系列收獲機械的批量制造能力，成為市場領(lǐng)先者。150馬力以上拖拉機及其配套深松機、深松聯(lián)合整地機、柵條液壓翻轉(zhuǎn)犁得到快速發(fā)展。

再者，期待的是，中國農(nóng)機市場仍是最具活力的市場，中高端產(chǎn)業(yè)具有較高的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

全面、客觀、冷靜地看待農(nóng)機市場新的變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，供給質(zhì)量持續(xù)提升，正在走深化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、內(nèi)涵增長的道路。國內(nèi)工程機械、汽車、空調(diào)企業(yè)等看好并進(jìn)入農(nóng)機領(lǐng)域，布局未來中高端農(nóng)機產(chǎn)業(yè)。零部件領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量水平獲得提升，開始進(jìn)入全球農(nóng)機制造采購配套體系。國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)國際化并購增多，開始進(jìn)入技術(shù)、市場收獲期。“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動農(nóng)機行業(yè)實現(xiàn)跨界升級，技術(shù)、人才、資金等要素交融流動越來越快。 

二、有效梳理發(fā)展制約因素

客觀地說，沒有只漲不跌的市場，也沒有穩(wěn)賺不賠的產(chǎn)品。漲有具體原因，跌有疊加因素。農(nóng)機市場面臨的階段性低迷形勢，是多種不利因素疊加的結(jié)果。

（一）產(chǎn)業(yè)升級步伐緩慢

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源難以協(xié)同，低效產(chǎn)業(yè)資源無法退出，農(nóng)機企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)存量調(diào)整和增量培育的雙重考驗。

一是農(nóng)機制造企業(yè)越來越多，制造資源重復(fù)。國內(nèi)僅規(guī)模以上農(nóng)機企業(yè)已經(jīng)達(dá)到2000多家，且每年都有新的面孔加入。行業(yè)下行壓力持續(xù)加大，產(chǎn)能過剩矛盾進(jìn)一步凸顯。

二是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級乏力。原材料持續(xù)上漲，產(chǎn)品價格下滑，發(fā)展模式難以為繼。高端產(chǎn)品制造能力不足，中低端產(chǎn)品缺乏產(chǎn)權(quán)知識保護(hù)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計，我國高端農(nóng)機產(chǎn)品占比不到10%，其余90%以上部分則由同質(zhì)化中低端產(chǎn)品組成。產(chǎn)業(yè)資源沖突，一方面面臨戰(zhàn)略資源發(fā)揮不出優(yōu)勢，低端資源難以有效退出；另一方面缺乏戰(zhàn)略定位，企業(yè)難以進(jìn)行新的制造資源投入。

三是創(chuàng)新能力欠缺。創(chuàng)新能力不足成為農(nóng)機企業(yè)發(fā)展“軟肋”，企業(yè)研發(fā)投入不及2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于跨國公司水平。2017年上半年行業(yè)固定資產(chǎn)投入下降9.8%，這是近年來少有的態(tài)勢。購機補貼多注重功率段、喂入量等，缺少對高端農(nóng)機產(chǎn)品的專項、綜合支持。農(nóng)機企業(yè)利潤降低，難以持續(xù)加大對高端農(nóng)機產(chǎn)品研發(fā)投入；農(nóng)機企業(yè)技術(shù)人才缺乏，無法完全滿足產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要。

（二）市場開拓困難重重

經(jīng)銷渠道弱亂散小、無序競爭的格局仍未改變。

一是規(guī)模競爭優(yōu)勢尚未形成。我國目前擁有農(nóng)機經(jīng)銷企業(yè)兩萬家左右，多是區(qū)域性的，全國性的跨區(qū)域經(jīng)銷商嚴(yán)重缺少，百億級的農(nóng)機經(jīng)銷商仍未出現(xiàn)，經(jīng)銷商經(jīng)銷集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于農(nóng)機企業(yè)產(chǎn)銷集中度。

二是競爭模式有待提升。經(jīng)銷商時常處于價格戰(zhàn)的惡性競爭漩渦中，短期內(nèi)發(fā)展舉步維艱。一些經(jīng)銷商因把握不住市場需求，進(jìn)貨失準(zhǔn)導(dǎo)致大量庫存，出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難。農(nóng)機企業(yè)實施渠道終端下沉，縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道成為主體，很多經(jīng)銷商因授權(quán)區(qū)域較小，經(jīng)營利潤難以支持基本運營。經(jīng)銷商普遍微利經(jīng)銷，平均利潤率不到2%，多家經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。

三是缺乏市場環(huán)境研究能力。缺乏購機政策研究，市場透支造成經(jīng)營風(fēng)險。由于近年補貼政策調(diào)整，單臺補貼金額調(diào)整，甚至個別區(qū)域年內(nèi)多次調(diào)整，提前透支給經(jīng)銷商帶來較大的資金風(fēng)險。

（三）用戶需求推遲

一些區(qū)域用戶作業(yè)收入降低、購機成本增加，制約了用戶的購機。

一是經(jīng)營收益降低。國內(nèi)大中型拖拉機、收獲機械、插秧機等主導(dǎo)產(chǎn)品保有量逐年增加，部分區(qū)域需求接近飽和，作業(yè)價格競爭激烈，農(nóng)機經(jīng)營收益難以得到保證。

二是種植收益減少。隨著玉米、水稻糧食作物價格調(diào)整，部分用戶種植飼料作物缺乏成套農(nóng)業(yè)裝備，種植西瓜、蔬菜等經(jīng)濟作物遇上價格低迷，用戶糧改飼、旱改水積極性降低，購機能力明顯減弱。

三是購機成本增加。國補政策調(diào)整，部分單臺機型補貼金額逐年調(diào)減，個別機型調(diào)減力度甚至超過一些購機用戶的年經(jīng)營收益。國三產(chǎn)品制造成本增加，銷價同步增長。同時，國三產(chǎn)品出現(xiàn)一些區(qū)域性農(nóng)機農(nóng)藝適應(yīng)性問題，部分用戶對國三產(chǎn)品持觀望態(tài)度，延緩了整機購買需求。

三、科學(xué)把握未來市場發(fā)展機遇

未來農(nóng)機市場繼續(xù)看好，中高端產(chǎn)品面臨較好的發(fā)展空間，已經(jīng)成為行業(yè)的共識。2017年出現(xiàn)的市場階段性調(diào)整，既是消化前期市場不利因素的綜合表現(xiàn)，也是產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的必然之路，需要各方聚力集智，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、市場布局和客戶關(guān)系管理，把握更高水平、更深層級的市場競爭、產(chǎn)業(yè)突破。

（一）加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

從需求端著手，圍繞國四、國五制造資源需求，提前部署、優(yōu)先推動，全面實施供給端制造資源的升級與優(yōu)化。

一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。鼓勵大中企業(yè)做強做大、小企業(yè)做精做專。提高產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻，限制小型、微型企業(yè)無序進(jìn)入農(nóng)機產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，規(guī)范跨界經(jīng)營，緩解中低端制造能力供過于求、高端制造能力缺失的格局。

二是支持中國高端農(nóng)機發(fā)展。加大關(guān)鍵、核心零部件產(chǎn)業(yè)的政策扶持，突破柴油機、無級變速、電控技術(shù)、液壓驅(qū)動等關(guān)鍵零部件、基礎(chǔ)工藝、優(yōu)質(zhì)專用材技術(shù)。全面提升動力換擋拖拉機、無級變速大型拖拉機、精準(zhǔn)變量復(fù)式作業(yè)機具、縱軸流聯(lián)合收獲機械等制造能力。

三是全面提升創(chuàng)新能力。實踐證明，高端產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)發(fā)展只能靠企業(yè)自身。農(nóng)機企業(yè)要持續(xù)加大研發(fā)投入，創(chuàng)新研發(fā)模式。借助人工智能，從設(shè)計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷的全生命周期，提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的效率和效能。

（二）不斷優(yōu)化競爭模式

一是加強規(guī)劃引領(lǐng)。依據(jù)市場需求優(yōu)化渠道資源、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提升業(yè)務(wù)人員營銷能力，優(yōu)化品牌合作對象，消除制約發(fā)展的低效、無效資源，盡快形成獨特的競爭優(yōu)勢。

二是規(guī)范競爭模式。構(gòu)建敏捷銷售模式，打造端到端的銷售平臺，確保利潤型發(fā)展。加強客戶關(guān)系建設(shè)，及時洞悉客戶需求，實施精準(zhǔn)預(yù)測。

三是加強環(huán)境研究。加強政策研究，全力抓住政策大力支持的深松整地、免耕播種、秸稈還田、殘膜回收、糧食烘干等機遇，采取有針對性的營銷模式。

（三）全面推進(jìn)客戶關(guān)系建設(shè)

一是傳遞產(chǎn)品經(jīng)營價值。密切跟蹤“鐮刀彎”地區(qū)玉米種植面積調(diào)減、糧改飼地區(qū)、生態(tài)修復(fù)地區(qū)、旱改水區(qū)域等農(nóng)業(yè)裝備作業(yè)需求，圍繞區(qū)域作業(yè)短板和用戶需求，開發(fā)個性化、中高端產(chǎn)品，幫助用戶解決現(xiàn)實難題。

二是加強客戶關(guān)系建設(shè)。加大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、現(xiàn)代農(nóng)機合作社、農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織等目標(biāo)客戶群體的建設(shè)，對客戶分維度管理，重點客戶一對一跟蹤，意向客戶定期訪談，潛在客戶加強聯(lián)系，進(jìn)行全方位、一體化客戶關(guān)系建設(shè)。

三是加快營銷模式創(chuàng)業(yè)態(tài)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+銷售+”模式的快速發(fā)展正在重構(gòu)行業(yè)的創(chuàng)新鏈、價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商加快推進(jìn)電商模式和微信、微博等新模式的研究，抓住網(wǎng)購客戶群體追求品質(zhì)、個性化和重視體驗的需求，不斷優(yōu)化電商資源，提高運營能力，增強業(yè)務(wù)競爭能力，開辟新的“藍(lán)海”市場。

當(dāng)前的市場調(diào)整是階段性的，未來發(fā)展繼續(xù)看好。中高端產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品逐漸成為市場競爭的主體，發(fā)展方式將得到不斷優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)發(fā)展將進(jìn)一步集中，優(yōu)勢企業(yè)強者愈強，由此或?qū)㈤_啟中國農(nóng)機市場新的發(fā)展之路。