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　　農(nóng)機(jī)流通環(huán)節(jié)如何借力電商推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級

農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)不斷完善“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷模式

農(nóng)機(jī)市場發(fā)展創(chuàng)造的巨大剛性需求和政策強(qiáng)力推進(jìn)，已經(jīng)促成中國成為農(nóng)機(jī)生產(chǎn)和消費大國，農(nóng)業(yè)機(jī)械的普及發(fā)展以及高新尖農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的推廣應(yīng)用，將是未來我國農(nóng)機(jī)市場發(fā)展最明顯的特征和趨勢。

但當(dāng)前的流通環(huán)境和現(xiàn)狀使這一趨勢發(fā)展支撐力缺失，嚴(yán)重延緩我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程，需要一種全新的模式來提升發(fā)展——這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。農(nóng)機(jī)流通電商化發(fā)展模式將成為未來農(nóng)機(jī)流通市場主旋律。

發(fā)展農(nóng)機(jī)流通電商化有諸多的有利條件

第一，國家農(nóng)機(jī)購機(jī)補(bǔ)貼允許農(nóng)民跨區(qū)域購機(jī)，為農(nóng)機(jī)流通電商化提供了政策支撐。

為進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平，推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，國家逐步放開了農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼條件。從縣級為單位享受購機(jī)補(bǔ)貼，到逐步在部分省市試行省內(nèi)購機(jī)當(dāng)?shù)匮a(bǔ)貼政策，有力地推進(jìn)了農(nóng)機(jī)流通市場化。特別最近已經(jīng)有消息顯示，國家將進(jìn)一步打破購機(jī)區(qū)域限制，推行全國范圍購機(jī)當(dāng)?shù)匮a(bǔ)貼模式，這種大區(qū)域無限制購機(jī)模式，無疑為農(nóng)機(jī)流通電商化提供了機(jī)遇。

在互聯(lián)網(wǎng)模式下，市場具有無邊界、無區(qū)域和無縫隙的特點，可以支撐企業(yè)超常規(guī)發(fā)展，這已經(jīng)在多個行業(yè)予以證明。那么在農(nóng)機(jī)流通領(lǐng)域，一定會有優(yōu)秀的流通企業(yè)通過電商模式做大做強(qiáng)，打破過去的經(jīng)營模式，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

第二，農(nóng)機(jī)有形市場的建設(shè)，成為農(nóng)機(jī)流通電商化運營的孵化基地。

一方面，農(nóng)機(jī)大市場業(yè)態(tài)的成熟，將各區(qū)域農(nóng)機(jī)分散、無序經(jīng)營統(tǒng)一劃行入市，增進(jìn)各農(nóng)機(jī)流通經(jīng)營者之間的聯(lián)絡(luò)和溝通，面對激烈競爭經(jīng)營困難的情況下，促成他們聯(lián)合發(fā)展；另一方面，有形農(nóng)機(jī)市場一般都具備展示中心、演示中心、體驗中心、物流中心、維修中心、配件中心以及信息中心等模塊，有形市場的功能定位為農(nóng)機(jī)電商發(fā)展準(zhǔn)備了條件，成為農(nóng)機(jī)流通電商化運營的孵化基地。

第三，互聯(lián)網(wǎng)普及發(fā)展，為農(nóng)民購買農(nóng)機(jī)提供了新渠道。

互聯(lián)網(wǎng)普及發(fā)展，信息和認(rèn)知呈現(xiàn)無距離化、透明化和全面化特點，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)方便、全面和透徹地了解到各種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)性能及用途，消費者無需到達(dá)現(xiàn)場即可以知曉哪些產(chǎn)品更適用自己，方便自己選擇產(chǎn)品。

在這種互聯(lián)網(wǎng)模式下，以農(nóng)機(jī)有形市場為基礎(chǔ)，再打造出農(nóng)機(jī)流通網(wǎng)上平臺，將農(nóng)機(jī)信息集中在平臺體現(xiàn)出來，能夠?qū)⑾M者的需求得以明確化，很方便地即可打破消費者在產(chǎn)品認(rèn)知方面的不對稱性，實現(xiàn)消費者自主購機(jī)即成為可能。

農(nóng)機(jī)流通電商化運營必須解決的幾個問題

雖然農(nóng)機(jī)流通電商化運營能夠克服目前農(nóng)機(jī)流通過程中的局限問題，將農(nóng)機(jī)流通市場帶入一個新的發(fā)展里程碑，但農(nóng)機(jī)流通電商化運營必須需要解決以下幾個問題。

第一，農(nóng)機(jī)流通電商運營市場建設(shè)問題。

這場農(nóng)機(jī)流通革命的組織和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，不是誰都可以勝任的，它需要具備幾個方面的能力。

首先，必須是特定區(qū)域有市場影響力的企業(yè)，能夠組織區(qū)域內(nèi)的其他經(jīng)銷商聚合到一起，按照平臺的經(jīng)營思路戰(zhàn)略分工和協(xié)作，同時需要廣大農(nóng)機(jī)用戶能夠充分信賴，這樣推進(jìn)起來才會事半功倍；

其次，這個組織和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)必須具有農(nóng)機(jī)大市場這樣的實體大平臺，能夠擔(dān)當(dāng)起多品類、多品牌的展示中心、體驗和演示中心、物流中心、維修服務(wù)中心和配件中心職能，為線上運營提供基本保障；

第三，組織和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)需要有關(guān)于農(nóng)業(yè)的各類專業(yè)人才，不僅有能力搭建和維護(hù)一個強(qiáng)大的線上平臺，并將這個線上平臺通過多種途徑送達(dá)農(nóng)機(jī)購買者。

這個線上平臺能夠提供足夠多的產(chǎn)品信息供用戶查閱和選擇，而且更重要的是通過其專業(yè)化的能力，為不同類型的客戶和區(qū)域設(shè)置系統(tǒng)化的農(nóng)機(jī)解決方案，以適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)銷售系統(tǒng)化特點，幫助用戶最有效合理地購置農(nóng)機(jī)配置，并最終因為價值讓購機(jī)戶在購買農(nóng)機(jī)時離不開這個線上平臺。

第二，產(chǎn)品實物展示問題。

農(nóng)機(jī)產(chǎn)品作為大件生產(chǎn)資料，具有高價值和較長時間持有使用的特點，用戶在購買時還是會非常謹(jǐn)慎的，即使網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)足夠充沛，但用戶在購買之前，仍然會有現(xiàn)場感受和體驗操作的需要，特別是對于大型化、新型化和系統(tǒng)化的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品購買，這種需求會更明顯。

這種體驗需求，要求農(nóng)機(jī)流通電商運營者必須提供多樣化、多品牌化的產(chǎn)品展示和體驗中心，方便用戶實際上機(jī)操作，打消用戶的購買疑慮。為了讓用戶更為具體體驗產(chǎn)品的性能，農(nóng)機(jī)電商運營者還需要模擬農(nóng)機(jī)作業(yè)種類和環(huán)境設(shè)置提供模型化演示基地，讓用戶能實地體驗產(chǎn)品的性能和特點，促成用戶購買成交。

這種基地模擬化實地演示，對于新型農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的推廣尤為重要，新產(chǎn)品需要讓潛在用戶認(rèn)知其性能及特點，確認(rèn)能帶來更多收益和便利，以引導(dǎo)和催生用戶新需求，模擬演示基地的現(xiàn)場操作能最直接和客觀的讓用戶體驗到這一切，這也是新產(chǎn)品推廣使用的最有效手段。

第三，售后服務(wù)及配件保障問題。

農(nóng)機(jī)產(chǎn)品需要通過作業(yè)才能獲得收益，并且作業(yè)時間都集中在幾個相對較短的時間，為搶時間，農(nóng)機(jī)作業(yè)都是高負(fù)荷運營，再加上農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的作業(yè)環(huán)境也非常惡劣，容易在作業(yè)中出現(xiàn)機(jī)器故障，一旦機(jī)器發(fā)生故障而又在短時間內(nèi)不能修復(fù)繼續(xù)作業(yè)，那么將耽誤一個作業(yè)季，損失會非常大，因此購機(jī)戶對售后服務(wù)非常重視，農(nóng)機(jī)流通電商化必須能落實售后服務(wù)問題，讓用戶放心能夠在最短的時間內(nèi)得到配件及維修等售后服務(wù)，盡快恢復(fù)作業(yè)。

農(nóng)機(jī)4S店將更加注重客戶體驗

農(nóng)機(jī)流通電商化運營思路及措施

農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品流通過程中，主要涉及生產(chǎn)企業(yè)、流通電商、市場網(wǎng)點和用戶4個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)要分工明確，各自承載自己的職能。

第一，強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)的職能作用。

生產(chǎn)企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其核心鏈接對象是電商流通企業(yè)，雙方在信息溝通、物流組織及資金往來等方面產(chǎn)生直接關(guān)系，與區(qū)域網(wǎng)點及用戶主要輔以物流發(fā)送和信息交流聯(lián)系。

一是生產(chǎn)企業(yè)要研究農(nóng)機(jī)市場發(fā)展趨勢，并與流通電商、區(qū)域網(wǎng)點以及用戶市場進(jìn)行信息溝通，生產(chǎn)出高效、優(yōu)質(zhì)以及符合區(qū)域需求的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品。

二是要根據(jù)流通電商需求，組織貨源將成品以及配件發(fā)送至有形農(nóng)機(jī)市場中轉(zhuǎn)物流中心，以提高流通效率并降低成本；

三是要對流通電商組織產(chǎn)品學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，提升農(nóng)機(jī)流通環(huán)節(jié)專業(yè)水平，推進(jìn)銷售提升。

第二，發(fā)揮流通電商在市場流通中的核心作用。

在農(nóng)機(jī)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中，流通電商是最核心的環(huán)節(jié)，因此，要充分發(fā)揮流通電商的核心作用。

一是流通電商必須按照電商發(fā)展要求建立線上平臺以及線下有形農(nóng)機(jī)市場，線上平臺主要提供信息傳導(dǎo)及成交功能，線下有形農(nóng)機(jī)市場主要發(fā)揮根據(jù)地作用，建立形象展示、物流中轉(zhuǎn)、體驗和演示、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、配件供應(yīng)、維護(hù)維修及運營組織管理等中樞版塊職能。

二是流通電商通過對大區(qū)域市場內(nèi)的傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)進(jìn)行資源整合，將原分散的流通主體統(tǒng)一劃行入市或者轉(zhuǎn)化為駐外區(qū)域網(wǎng)點，按照職能定位重新梳理，轉(zhuǎn)化原來全職能的流通經(jīng)銷商為單純化、專業(yè)化職能部門，這樣將分散的品牌管理、區(qū)域市場和市場規(guī)模等資源統(tǒng)籌規(guī)劃，規(guī)避不對等合作、區(qū)域保護(hù)、不良競爭和瓦解分割等弊端，形成“1+1>2”的效應(yīng)。

三是以線下有形農(nóng)機(jī)市場為載體，以線上平臺為紐帶，承載運營組織管理、形象展示、物流中轉(zhuǎn)、體驗和演示、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、配件供應(yīng)及維護(hù)維修等中樞版塊職能。

第三，強(qiáng)化區(qū)域網(wǎng)點的銷售和服務(wù)功能。

農(nóng)機(jī)產(chǎn)品作為高價值生產(chǎn)資料通過作業(yè)獲取收益，農(nóng)機(jī)購買者非常重視農(nóng)機(jī)的使用性能、配件保障以及售后服務(wù)情況，甚至這些是決定購買者是否購買的最為關(guān)鍵性因素，這在農(nóng)機(jī)電商運營中每個環(huán)節(jié)都是必須要重視的。

大區(qū)域農(nóng)機(jī)電商運營，因區(qū)域較大，為方便購機(jī)者體驗購買及享受售后服務(wù)，必須就近提供這些服務(wù)功能，布置在各地的區(qū)域網(wǎng)點則實現(xiàn)跨越購買達(dá)成的最后1 km。

如果說線下有形的農(nóng)機(jī)市場是大本營，那么圍繞有形農(nóng)機(jī)市場輻射在各個區(qū)域的網(wǎng)點就是根據(jù)地，主要由三包服務(wù)人員及配件人員構(gòu)成，承載在流通中臨時性產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、客戶體驗、配件供應(yīng)和維修服務(wù)的落地功能。

第四，讓用戶享受超值產(chǎn)品和服務(wù)。

在農(nóng)機(jī)產(chǎn)品流通模式改變的情況下，收益最大的應(yīng)該是廣大的購機(jī)用戶，他們通過線上線下能夠深刻體驗并準(zhǔn)確判斷購買方向，并享受由于電商化的規(guī)模效應(yīng)帶來的購買高性價比，分散各地的區(qū)域網(wǎng)點又能及時提供配件支持以及專業(yè)的維修服務(wù)，保障用戶作業(yè)收益。

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”及開放政策的大時代背景下，農(nóng)機(jī)流通電商化運營發(fā)展是大勢所趨，而且已經(jīng)具備初步可行性條件，是完全可以大力研究和推廣的。

農(nóng)機(jī)流通電商化運營，將推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)流通的各個區(qū)域、品牌的經(jīng)銷商各自為政的分散經(jīng)營，向統(tǒng)一的線上線下的平臺體系中各個版塊專業(yè)職能化改變，能夠更為清晰地理清農(nóng)機(jī)流通機(jī)制，提高流通效率，加速農(nóng)機(jī)普及以及新型產(chǎn)品推廣速度，推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。