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　　農(nóng)機(jī)銷售政策失靈的本質(zhì)找到了

資料圖

最近不少學(xué)者專業(yè)和企業(yè)家都在反映農(nóng)機(jī)行業(yè)一個奇怪的現(xiàn)象，不管使用什么樣的促銷手段，都很難再抓住用戶、激發(fā)用戶的購買需求。這相對于兩年前的優(yōu)惠讓利人山人海的樣子，確實給銷售層面帶來非常大的打擊。

產(chǎn)品層面，除了涉及水田相關(guān)的產(chǎn)品，旱田市場幾乎全軍覆沒。有人認(rèn)為，這和國家種植結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)，畢竟小麥、玉米等相繼失去了收購保護(hù)價，市場價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶預(yù)期，實際收益降低很多的情況下，很難再增加機(jī)械化投入。

水田市場相對較好，源于水稻價格的保護(hù)機(jī)制。但是，根據(jù)國家政策調(diào)整方向，水稻價格機(jī)制很快也會走小麥和玉米的路，那是否意味著水田機(jī)械也即將面臨大蕭條呢？

促銷層面，至少從現(xiàn)在看來，絕大部分企業(yè)或者經(jīng)銷商，都是圍繞著賣產(chǎn)品做文章，能夠想到的促銷手段無非是讓利現(xiàn)金、送油卡、送禮包之類，有些玩的新穎點(diǎn)的，借助所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，搞拍賣、搞眾籌、搞信用銷售等。

從本質(zhì)來看，各種手段，只不過是對產(chǎn)品本身的促銷。而一旦遇到用戶選擇理性、明確的時候，就產(chǎn)品本身而言，沒有過硬的質(zhì)量和服務(wù)，即便白送用戶可能也會遇到難看的臉。而且，這種現(xiàn)象會越來越嚴(yán)重。

政策層面，調(diào)整力度之大前所未有?？赡苡行I(yè)內(nèi)人士覺得筆者是危言聳聽，但對于政策的把握是農(nóng)機(jī)企業(yè)的生存根本。當(dāng)然，如果有些企業(yè)只是把做農(nóng)機(jī)當(dāng)作一門生意，就需要另當(dāng)別論，畢竟他們可以隨時退出和再次進(jìn)入這個行業(yè)。

用常州東風(fēng)董事長宣碧華的話來說，當(dāng)前的政策環(huán)境，“小環(huán)境不太樂觀，但大環(huán)境非常有利”。宣碧華所說小環(huán)境，筆者理解為影響當(dāng)下銷售農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的政策，如購機(jī)補(bǔ)貼、排放升級以及糧食價格等。

小環(huán)境不樂觀，是因為我們的理念沒有跟上經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，如當(dāng)下還停留在銷售產(chǎn)品的策略，或者當(dāng)前銷售產(chǎn)品的策略，是與我們當(dāng)前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整不匹配的。

大環(huán)境樂觀，是因為我們當(dāng)前的大的政策調(diào)控方向?qū)r(nóng)業(yè)生產(chǎn)提高效率非常有利，如土地確權(quán)流轉(zhuǎn)、包括糧食價格的放開，前者推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的集中連片經(jīng)營，后者用市場手段倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提高效率。

從產(chǎn)品、促銷和政策3個層面分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，實際上當(dāng)前所謂的農(nóng)機(jī)促銷失靈，本身是一個偽命題。促銷本就不是銷售成交的本質(zhì)因素。

那么，接下來要怎么做呢？

第一，我們不能再停留在賣產(chǎn)品上，即不能把所有精力都放在營銷上，或者說，不能以營銷為戰(zhàn)略中心，還要在產(chǎn)品的創(chuàng)新升級、銷售鏈條的延伸以及解決方案的提供等上面，下足功夫。

第二，公司組織構(gòu)架、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及服務(wù)范圍等，要跟上政策調(diào)整的方向。如產(chǎn)品層面的后市場延伸、農(nóng)藝服務(wù)延伸，產(chǎn)品線層面的橫向和縱向拓展等。這樣做的目的，實際上就是適應(yīng)現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)變的市場個性化需求，最終是讓農(nóng)民種好田，賺到錢。

第三，不能再把農(nóng)業(yè)機(jī)械看作是投資工具，而是要回歸到生產(chǎn)資料的屬性。以前用戶是靠購買農(nóng)業(yè)機(jī)械進(jìn)行作業(yè)賺錢，現(xiàn)在越來越多的用戶則是靠購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料種田賺錢，這個即將是不可逆的轉(zhuǎn)變。

以上3點(diǎn)，是筆者針對當(dāng)前農(nóng)機(jī)促銷失靈提出的解決思路。當(dāng)然，筆者從媒體的角度來看，不管是制造企業(yè)還是經(jīng)銷商，都應(yīng)該建立自己的品牌，培養(yǎng)自己的用戶和消費(fèi)市場。如果想要在農(nóng)機(jī)領(lǐng)域安身立命，口碑還是第一位的！

譬如約翰迪爾、久保田等全球領(lǐng)先的農(nóng)機(jī)品牌，我們并沒有見過其大規(guī)模的讓利促銷活動，但這卻并沒有阻礙其成為世界農(nóng)機(jī)巨頭。那么，他們是怎么做到的，他們有哪些銷售手段？

今年8月底9月初，我們將有機(jī)會近距離感受世界領(lǐng)先農(nóng)機(jī)企業(yè)以及及其經(jīng)銷商的銷售策略，向其請教學(xué)習(xí)。

這個機(jī)會就是農(nóng)業(yè)機(jī)械雜志社組織的“美國農(nóng)業(yè)機(jī)械專業(yè)技術(shù)考察培訓(xùn)團(tuán)”，將前往美國6個城市考察著名農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)場、經(jīng)銷商以及美國農(nóng)業(yè)進(jìn)步展。