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　　促銷效果越來越差，我的農(nóng)機該怎么賣？

最近幾家農(nóng)機經(jīng)銷商反映，今年行業(yè)不景氣，廠家和經(jīng)銷商的促銷力度比去年大的多，但效果卻越來越差。

在山東、河南、安徽的幾場大型的新產(chǎn)品發(fā)布會、現(xiàn)場演示會上，農(nóng)機噴也發(fā)現(xiàn)，雖然用戶數(shù)量并沒有減少，企業(yè)給用戶的價格更優(yōu)惠，現(xiàn)場抽獎獎品更有吸引力，但效果比往年差的多，現(xiàn)場訂機的有時候一臺都沒有。

據(jù)幾個經(jīng)銷商反映，這種現(xiàn)象往年并沒有，今年是新情況，為此都一愁莫展。

那為什么我們的促銷沒有以前那么靈了呢？又該如何去解決這個問題呢？

為何促銷失效？

第一個原因：產(chǎn)品飽和，整體需求放緩

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)：2016年農(nóng)機工業(yè)整體增速下滑，其中拖拉機下降19%，玉米機下降24%，谷物聯(lián)合收獲機下降11%，整體看，傳統(tǒng)的拖拉機、聯(lián)合收獲機、播種機、旋耕機等都在下降，下降的原因是經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，再加上補貼政策造成的需求提前透支，整個市場需求飽和、產(chǎn)品飽和，整體需求放緩。

需求飽和的直接后果就是傳統(tǒng)營銷手段的失效和效果衰減，如果企業(yè)要達到以前的效果，就要有更大力度的促銷和更多的讓步，而一味的讓步、讓利，企業(yè)經(jīng)營就無以為續(xù)了。

第二個原因：促銷手段雷同、效果遞減

大家都很清楚，國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭是何等的激烈，從方方面面看，每個企業(yè)幾乎都是一樣的——一樣的產(chǎn)品、一樣的服務、一樣的營銷，而在研發(fā)、技術路線、工藝和服務方面卻看不到差異，更看不到創(chuàng)新。

在具體的促銷手段上，也是十幾年如一日，競爭對手怎么搞，自己就怎么搞，競爭對手送3000元加油卡，自己就送3100元，競爭對手優(yōu)惠500元，自己就優(yōu)惠550元，這樣做的結(jié)果還是同質(zhì)化的競爭，用戶只看誰家更便宜，互相比拼的結(jié)果是全行業(yè)都賺錢，最終陷入了不搞促銷沒有銷量，銷量越來越不賺錢的“囚徒困境”。

第三個原因：用戶越來越理性，沒有需求就不聽忽悠

我們必須正視一個現(xiàn)實，用戶越來越成熟，越來越理性了。

用戶顯著的變化是從從眾到變得有主見，從彼此孤立到聯(lián)系到一起。

用戶的這些巨大的變化，使得農(nóng)機的廠商面臨著一個全新的問題的——以往企業(yè)可以通過低價格、優(yōu)惠政策吸引用戶，因以前用戶關心的就是價格，但今天用戶的基本需求被滿足了，已經(jīng)有可以用的農(nóng)機了，用戶更關心的是產(chǎn)品的性能，能為其增加收益，產(chǎn)品的品牌，舒適性等，所以傳統(tǒng)的促銷方法效果越來越差了。

第四個原因：企業(yè)不具備真正促銷能力，價格沒有競爭力

真正的競爭能力是企業(yè)能主導價值鏈，每一次市場促銷都會動員整個產(chǎn)業(yè)鏈，每一次活動，不是一個企業(yè)在折騰，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的成員一起行動，共同讓出一部分利潤，高效產(chǎn)品生產(chǎn)組織，快速將產(chǎn)品鋪向市場，絕對有競爭力價格，一系列迅雷不及掩耳之勢的營銷組合拳，高效的服務，短時間內(nèi)讓競爭對手無招架之力，并讓他們的促銷政策因沒有競爭力而全面落空，從而草草收場。

比如沃爾瑪，擁有全球范圍內(nèi)無可匹敵的強大供應鏈，每天都在促銷，永遠都在低價，但一直都在贏利，沒有任何競爭對手能與其抗衡，具備真正的促銷實力，價格永遠是其最強大的殺手。

如何破解促銷失效？

整體看，以企業(yè)這中心的時代結(jié)束，以用戶為中心的時代到來，企業(yè)不能再以簡單粗暴的促銷手段來拉動企業(yè)銷售，要通過“創(chuàng)新、速度和服務”等全新的競爭要素去思考企業(yè)的經(jīng)營方向。

第一個辦法：深入市場，真正了解用戶，提供用戶需要的產(chǎn)品

國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)的目光都盯在競爭對手身上，以至于有人說中國企業(yè)的市場就是“競爭對手研究部”，但是用戶倒底需要什么，可能很多企業(yè)不知道，也沒有去認真的考慮過，他們只關心競爭對手的產(chǎn)品，顧客對手生產(chǎn)什么，他們就一窩蜂的去模仿，只要自己的產(chǎn)品比競爭對手還要好，就算贏了。

但競爭對手也未必了解用戶的需求，所以我們從一開始就將經(jīng)營的方向搞錯了，對于用戶來說，他們需要的不是產(chǎn)品，而是用來解決問題的方案，所以還是要回到企業(yè)經(jīng)營的本源上來，基于用戶的需求，去提供產(chǎn)品，而不是憑自己的想象，這種例子很多，比如當前市場上5公斤、6公斤的水稻收獲機很多，但還是賣不過久保田的688Q,而688Q喂入量只有3公斤，這就是企業(yè)只是站在自己的角度考慮問題，生產(chǎn)出了功能富裕的產(chǎn)品，而用戶要為富裕的功能買單，只要我們不為用戶著想，我們就永遠走不出同質(zhì)化競爭的泥沼。

第二個辦法：通過新工具、新手段進行促銷

首先我們要聲明，促銷并非洪水猛獸，促銷是目前為止最有效的營銷手段，所以企業(yè)需要強化促銷的能力，不要因為當前促銷的效果不好了，而放棄或弱化這種能力。

效果不好只能說明促銷的方法不對或不合時宜，所以變的是促銷的手段和方法，而不是不要促銷了。

如何用新的方法和手段，用新的工具，用最低成本達到最好的效果就是農(nóng)機廠商不得不考慮的因素了，有些企業(yè)用最新媒體工具促銷。

比如電商平臺“農(nóng)機狗”，就是利用微信公眾號進行二手農(nóng)機的促銷，“農(nóng)機狗”定期會組織網(wǎng)上專題拍賣會，用行業(yè)內(nèi)專家在網(wǎng)上視屏演講等手段吸引人氣，等關注的人數(shù)足夠多的時候，用視頻、圖片等形式在網(wǎng)上推介產(chǎn)品，吸引在線的用戶現(xiàn)場拍賣，出價高者和手快著能拍下自己的想要的產(chǎn)品，這就如同小米的線上銷售一樣，沒有開實體店的成本，用極低的費用完成大批的產(chǎn)品銷售。

第二個辦法：通過微創(chuàng)新走差異化路線

差異化路線說難也難，說容易也容易，對于國內(nèi)的農(nóng)機企業(yè)二手農(nóng)機市場批發(fā)價多少錢來說，因為我們不擁有底層技術，所以要從通過全新的產(chǎn)品走差異化，很難，所以建議通過微創(chuàng)新進行差異化，凡是有用的差異化都是好的差異化，不求“高大上”，但求實戰(zhàn)、實用、實效。

比如通過工業(yè)設計達到外觀的差異化：曾經(jīng)風靡全球的韓國企業(yè)，80%的創(chuàng)新是通過外觀的工業(yè)設計的差異化而領先的，蘋果手機主要的競爭力就是其做到極致的工業(yè)設計，同樣的功能，但蘋果手機給用戶的感受就是一件精美絕倫的藝術品，一但擁有，終生不換。

第三個辦法：自己創(chuàng)造全新的市場

競爭的目的是為了遠離競爭，創(chuàng)造創(chuàng)新的市場可以遠離競爭！

當年海爾就是第一個在家電服務領域創(chuàng)造了生存空間，從而遠離了家電行業(yè)的價格競爭，深圳極飛科技從無人飛機生產(chǎn)企業(yè)徹底變?yōu)橐粋€提供噴灑農(nóng)機的作業(yè)服務公司，組建了1000多人的，國內(nèi)實力最強的飛手大隊，從而自己為自己創(chuàng)造出了一個全新的生存空間，也遠離了競爭。

國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)也不乏這樣的例子，比如在全喂入聯(lián)合收獲機的紅海市場里，湖南龍舟與久保田、雷沃重工、沃得農(nóng)機等大佬相比，明顯處于劣勢，不要說掙錢，就是生存也是個大問題，但龍舟并沒有繼續(xù)拼價格戰(zhàn)，而是利用現(xiàn)有全喂入水稻機底盤上開發(fā)了一種叫自走式履帶旋耕機的產(chǎn)品出來，這種產(chǎn)品是基于現(xiàn)有的技術，但是是全新的產(chǎn)品，所以龍舟為自己和行業(yè)創(chuàng)造了一個全新的細分市場，由于起步早，龍舟的自走式履帶旋耕機很多銷量二手農(nóng)機市場批發(fā)價多少錢超過萬臺，現(xiàn)在都是履帶旋耕機行業(yè)內(nèi)領導企業(yè)。

所以國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變一個觀念，不是生產(chǎn)別人賣的好的農(nóng)機，而是要生產(chǎn)別人沒有賣的農(nóng)機，創(chuàng)新和創(chuàng)造一個全新的市場其實并不難，就象龍舟一樣，“人無我有，人有我特”才能遠離競爭，才能輕松的掙錢。

第四個辦法：尋找企業(yè)新定位，遠離競爭

擁有核心競爭力的企業(yè)一般在四信方面與眾不同：稀缺的、不可替代的、模仿成本高的和獨有的。但核心競爭優(yōu)勢是會不斷的轉(zhuǎn)移的，并且會衰減的，所以企業(yè)需求不斷的調(diào)整自己的定位，通過定位突出企業(yè)的獨有的競爭能力。

比如王老吉的定位就是去火，所以它提出了“怕上火就喝王老吉”，這就是定位，讓顧客一上火或可能會上火，第一時間就想起了王老吉，并且購買時首選就是王老吉，按定位學位特勞特的學法，這是占領了用戶的“心智”，也就是對于用戶 “我的心里滿滿的只有你，裝不下別人了”。

所以在競爭白熱化的今天，找到企業(yè)新的定位，從而擁有獨特的競爭優(yōu)勢，讓你與競爭對手形成天然的屏障，讓用戶在有需要時，第一時間想到你就非常重要，這就是定準的魔力。

當然農(nóng)機行業(yè)也有企業(yè)做的非常好，比如一拖集團就是國內(nèi)拖拉機制造專家，并且提出了“聚核鑄強”，也就是要加強在拖拉機產(chǎn)品上的競爭實力，所以歷經(jīng)60年，一拖在拖拉機領域的競爭實力越來越強，所以雖然產(chǎn)品線有缺陷，但能長期保持獨特的競爭優(yōu)勢。

還有一些小企業(yè)也在定位上做的很好，比如山東的金達萊，將自己定位為“山地玉米收專家”如果該企業(yè)能加強宣傳和市場推廣的話，以后山區(qū)丘陵地二手農(nóng)機市場批發(fā)價多少錢區(qū)用戶在農(nóng)玉米收獲機時，第一個想到的肯定是金達萊。

所以企業(yè)通過重新尋找新的定位的形式，有意識的讓自己與別人有所不同，這樣的話，可以遠離競爭，讓企業(yè)有獨特的競爭優(yōu)勢。

第五個辦法：顧客細分，只服務特定的用戶

眉毛胡子一把抓的促銷是浪費資源，廣告界有一句話說：我知道我的一半廣告費被浪費了，但我不知道浪費的是哪一半！只說明傳統(tǒng)的營銷方式針對性極差，造成了大量的營銷資源的浪費。

所以企業(yè)的促銷也要有針對性，企業(yè)不可能服務于所有的用戶，也不能讓所有用戶滿意，企業(yè)不能當“大眾情人”，企業(yè)的對用戶的感情要專一，所以企業(yè)要對用戶進行細分，只服務于特定的用戶，比如說一個小區(qū)域內(nèi)的用戶，專門服務于5000畝以上的合作社等。

營銷上，許多時間“多既是少，少既是多”，不貪多求全，企業(yè)的資源能針對性的服務于某一類客戶，成本會更低，效果反而會更好。

總之，今天的農(nóng)機市場外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，用戶已經(jīng)不是昨天的用戶，用戶的需求也不是昨天的需求，我們曾經(jīng)屢試不爽的傳統(tǒng)的營銷、促銷的手段基本失靈了，我們需要不但需要全新的經(jīng)營理念，而且要有創(chuàng)新的、花樣翻新的促銷手段，促銷永遠需要，但促銷要常變常新。

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