[真假ge40小麥?zhǔn)崭顧C(jī)]「Z世代」陣地戰(zhàn)略升級(jí)，如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找“增量”？
「Z世代」陣地戰(zhàn)略升級(jí)，如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找“增量”？
編輯導(dǎo)語：隨著時(shí)代變遷，年輕人逐漸成為消費(fèi)主體，而如何撬動(dòng)作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”年輕一代的注意力，更是各品牌都需重視的事情。如今，社交媒體更是逐漸成為了新的內(nèi)容和傳播陣地，如何在社交媒體上尋找“增量”？不妨看看這篇文章。
失去年輕受眾的媒體沒有未來。
“在10年的大部分時(shí)間里磨練出來的千禧一代受眾策略不適用于Z世代（出生于1997年至2012年之間）”，Digiday高級(jí)記者Kayleigh Barber說。這是因?yàn)樗麄兊拿襟w消費(fèi)習(xí)慣與前幾代人大不相同。
Barber稱，針對(duì)Z世代的出版商“已將社交媒體置于其內(nèi)容和分發(fā)策略的中心”。對(duì)于傳統(tǒng)出版商來說，社交媒體不再停留在“宣發(fā)”“引流”的定位，而是作為新的內(nèi)容和傳播中心，這無疑是渠道、陣地戰(zhàn)略的升級(jí)。
全球出版商對(duì)各社交媒體的重視及投入意愿如何？在以殺時(shí)間的“娛樂”為顯著特色的Tiktok及圖片社交平臺(tái)Instagram和Pinterest上，如何撬動(dòng)年輕讀者的流量及注意力資源？本文嘗試將海外出版商對(duì)社交媒體的最新看法，在新興社交媒體的最新做法為您梳理一二。
Echobox在2021年發(fā)布的《出版商與社交媒體：2021年趨勢(shì)》報(bào)告顯示，63%的出版商表示，尋找新受眾對(duì)他們來說將變得更加重要，“建議制定開拓新市場和受眾細(xì)分的增長戰(zhàn)略”。
圖注：媒體認(rèn)為2021更為重要的舉措（來源：Echobox《出版商和社交媒體：2021趨勢(shì)》）
促使《每日郵報(bào)》大力發(fā)展社交媒體內(nèi)容的一個(gè)重要因素，也是困擾眾多傳統(tǒng)媒體的問題，就是受眾老齡化問題。2014年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，該報(bào)讀者的平均年齡為58歲，僅次于《每日電訊報(bào)》的62歲。7年之后，讀者群并沒有年輕很多。
媒體關(guān)注的社交媒體平臺(tái)主要是Facebook，Instagram，YouTube，Twitter。但上升勢(shì)頭迅猛年輕受眾聚集的TikTok卻被40%的媒體所忽視，更別提Pinterest了。
雖然TikTok創(chuàng)造了最快獲得10億月活用戶的記真假ge40小麥?zhǔn)崭顧C(jī)錄，但它早期的唱跳視頻娛樂特色讓傳統(tǒng)媒體感覺該平臺(tái)的氛圍不夠“嚴(yán)肅”，不適合他們。但是《每日郵報(bào)》在TikTok上以每年增長百萬的速度迅速獲得了350萬粉絲，讓傳統(tǒng)媒體看到了跳出受眾老齡化陷阱的一條出路：甩掉嚴(yán)肅的包袱，制作年輕人喜愛的內(nèi)容。
皮尤研究中心對(duì)1.2萬人進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，41%的美國成年人（包括年輕的千禧一代和Z世代）表示他們主要從社交媒體獲取政治新聞。2019年路透研究所（Reuters Institute）的一項(xiàng)研究顯示，57%的Z世代一天之中首次接觸新聞是在社交媒體和app上。
千禧一代是在社交媒體中長大的，而Z世代是在視頻優(yōu)先的社交媒體中長大的?！度A盛頓郵報(bào)》將TikTok視為當(dāng)前與年輕用戶建立關(guān)系的渠道，其視頻創(chuàng)作者Dave Jorgenson的特色視頻在TikTok吸引了110萬粉絲?！度A盛頓郵報(bào)》總編輯Kat Downs Mulder說：“我們想讓人們接觸《華盛頓郵報(bào)》，培養(yǎng)對(duì)品牌的信任?！?/p>
20歲的Brie D’Elia表示Twitter是她的首選新聞平臺(tái)?！拔蚁肓私鈺r(shí)尚趨勢(shì)時(shí)，總是去推特，因?yàn)槟憧梢钥吹阶钚略掝}和病毒傳播的內(nèi)容。我想快速獲得這些信息。”
Echobox《出版商和社交媒體：2021趨勢(shì)》報(bào)告指出，“增加社交媒體平臺(tái)的關(guān)注者和參與度，這可能對(duì)流量和數(shù)字訂閱的增長產(chǎn)生重大影響?！?/p>
對(duì)于大多數(shù)出版商 (63%)，Twitter的重要性繼續(xù)保持與去年相同的水平。而39%的出版商對(duì)Facebook持相同看法。YouTube對(duì)51%的人來說將更加重要，這反映了人們對(duì)視頻的興趣日益增長。Activate Consulting的研究表明，由于新冠疫情大流行，人們呆在室內(nèi)，視頻消費(fèi)時(shí)間增加了43%，預(yù)計(jì)即使在限制結(jié)束后，視頻消費(fèi)時(shí)間也將持續(xù)增長8%。
圖注：媒體對(duì)不同社交平臺(tái)的重要性認(rèn)知（來源：Echobox《出版商和社交媒體：2021趨勢(shì)》）
Instagram、TikTok與Snapchat都是視覺社交平臺(tái)，2021年路透研究所的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，盡管在這些平臺(tái)上傳統(tǒng)新聞媒體有一定的影響力，但顯然還有很大進(jìn)步的空間。
圖注：35歲以下人群在社交平臺(tái)上信任的新聞源：（淺藍(lán)）傳統(tǒng)主流媒體；（橙）小型新聞媒體；（紫）政客；（深藍(lán)）普通人；（綠）意見領(lǐng)袖/網(wǎng)紅；（紅）其它。
（來源：路透研究所報(bào)告《用戶在社交媒體接觸新聞的原因和方式》2021）
目前越來越多的媒體開始關(guān)注Z世代聚集的社交平臺(tái)。牛津大學(xué)路透研究院的《2022年新聞、媒體與技術(shù)趨勢(shì)》報(bào)告對(duì)全球52個(gè)國家的246名媒體行業(yè)領(lǐng)袖的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2022年，媒體將在Instagram（+54%）、TikTok（+44%）和YouTube（+43%）等年輕化、視覺內(nèi)容為主的平臺(tái)進(jìn)行更多投入。
本文嘗試針對(duì)Z時(shí)代聚集的Instagram、Tiktok、Pinterest三大新興視覺化社交平臺(tái)的媒體打法進(jìn)行梳理：
字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的海外版抖音TikTok是一個(gè)短視頻社交平臺(tái)，自2017年推出以來，受到全球用戶熱捧，2019年以來更是發(fā)展迅猛，根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，TikTok在2019-2021年連續(xù)三年雄踞全球應(yīng)用下載量榜首。2021年10月，字節(jié)跳動(dòng)公司宣布TikTok月活用戶達(dá)到10億，這一數(shù)字在今年一月Hootsuite新發(fā)布的全球社交媒體中排名第五位。
圖注：APP ANNIE 公司發(fā)布的2021年全球移動(dòng)App的下載量排名（來源：Hootsuite）
TikTok的用戶年齡組中，占比最大的是18-24歲的Z世代。2021年9月statista數(shù)據(jù)顯示，在美國10-29歲用戶占比達(dá)47.4%。用戶在平臺(tái)平均每月停留時(shí)間為21.5小時(shí)，用戶黏性較強(qiáng)。
隨著TikTok 用戶量的激增，新聞媒體開始嘗試創(chuàng)作適合TikTok用戶特點(diǎn)的內(nèi)容，事實(shí)證明TikTok用戶并不排斥新聞，只要你找到適合他們的風(fēng)格，你就能獲得大批粉絲。由于該平臺(tái)的視頻屬性，廣播電視媒體似乎具備先天優(yōu)勢(shì)，但是大膽革新的傳統(tǒng)紙媒也表現(xiàn)不俗，接下來我們看一下《每日郵報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》成功的經(jīng)驗(yàn)。
英國《每日郵報(bào)》創(chuàng)造了一條獨(dú)特的TikTok發(fā)展之路，它大膽拋棄了報(bào)紙和網(wǎng)站的內(nèi)容，打造了一個(gè)全新的TikTok賬戶，這里沒有新聞，只有娛樂：可愛的動(dòng)物、兒童；娛樂明星等等所有最能抓人眼球的視頻。而且多數(shù)視頻都真假ge40小麥?zhǔn)崭顧C(jī)是用戶制作的。某些火爆視頻點(diǎn)擊量可達(dá)500萬。《每日郵報(bào)》這種方式可說是一條成功的“捷徑”，因?yàn)閵蕵芬曨l適合TikTok，可以迅速獲得粉絲。
去年10月《每日郵報(bào)》超過西班牙數(shù)字原生媒體Ac2ality成為歐洲媒體在TikTok平臺(tái)上粉絲數(shù)量第一名（310萬）；到今年2月初，粉絲數(shù)又增加了40萬。今后一旦TikTok推出粉絲變現(xiàn)功能，《每日郵報(bào)》就可以直接獲益。但是這個(gè)模式也有問題，那就是平臺(tái)無法為該報(bào)真假ge40小麥?zhǔn)崭顧C(jī)的應(yīng)用和網(wǎng)站引流。
《華盛頓郵報(bào)》以青年一代喜愛的方式做新聞。該報(bào)屬于較早登錄TikTok的傳統(tǒng)媒體，在不到3年的時(shí)間里發(fā)展了110萬粉絲。制作人Dave Jorgenson 功不可沒。
在訪談中，他說TikTok既讓《華盛頓郵報(bào)》接觸到年輕人，還可以通過鏈接為該報(bào)引流。與《每日郵報(bào)》迥然不同的是，Jorgenson強(qiáng)調(diào)他的視頻的“新聞性”：“我們幾乎所有的TikTok視頻都與新聞相關(guān)，我們以創(chuàng)新的、負(fù)責(zé)任的方式做新聞。” 例如，在關(guān)于新冠病毒的視頻中“我們解釋了新冠病毒的所有特點(diǎn)，教人們?nèi)绾畏婪叮热绮晃帐帧⒈３稚缃痪嚯x、戴口罩” 。
他總結(jié)成功的原因有二：首先是真實(shí)不做作，他給自己的形象定位是一個(gè)親切有趣的大叔，符合他“做自己”的原則，既不高傲也不假裝幽默。比如有的年輕用戶根本沒聽說過《華盛頓郵報(bào)》，他就專門制作了親切的介紹該報(bào)的視頻。其次，自嘲式幽默：嘲諷自己，比如展示自己不會(huì)使用TikTok功能的囧事；也要嘉賓放下身段，比如有一次他們邀請(qǐng)總統(tǒng)候選人楊家富（Andrew Yang）當(dāng)場表演跳舞。
圖片與短視頻社交平臺(tái)Instagram在2010年6月剛剛上線就受到追捧，半年時(shí)間就收獲了百萬用戶。2012年被Facebook/Meta收購,目前擁有活躍用戶10億，其中18-24歲用戶約3.2億。另外，據(jù)Omnicore的數(shù)據(jù)，72%的13-19歲青少年使用Instagram。
圖注：全球最受歡迎的社交媒體平臺(tái)（2022年1月）。來源：Hootsuite.
《國家地理》雜志（National Geographic，賬戶名“NatGeo”）恐怕是Ins平臺(tái)上最受歡迎的傳統(tǒng)媒體了，目前擁有2億粉絲。該賬戶的成功的首要因素是自身內(nèi)容與平臺(tái)用戶的契合：《國家地理》的每張圖片都堪稱攝影藝術(shù)精品，而且圖片展示的都是新奇、有趣、帶有異域風(fēng)情的內(nèi)容，對(duì)樂于發(fā)現(xiàn)新事物的平臺(tái)用戶非常有吸引力。
其次是《國家地理》對(duì)平臺(tái)特點(diǎn)的把握精準(zhǔn)：Instagram平臺(tái)不同于Facebook和Twitter，它的推薦機(jī)制旨在把人們留在平臺(tái)上，而不是展示鏈接。《國家地理》的有趣照片與簡短的文字結(jié)合起來，能夠讓關(guān)注者在30秒內(nèi)體驗(yàn)到一個(gè)完整、令人滿意的故事。正因如此，《國家地理》成為了Ins頂級(jí)視覺故事講述者品牌。
英國《金融時(shí)報(bào)》自2017年以來，粉絲數(shù)量增長了近300%，達(dá)到了250萬。它的特色有兩個(gè)：
- 信息圖表與文字說明相結(jié)合：《金融時(shí)報(bào)》的帖子很大比例都是信息量很大的圖表（動(dòng)態(tài)圖表、視頻化數(shù)據(jù)），配合200詞以內(nèi)的文字說明，能夠在短時(shí)間內(nèi)提供大量信息；
- 分主題設(shè)置多個(gè)賬戶，形成賬號(hào)矩陣：包括房屋和家庭、時(shí)尚、生活、氣候、娛樂等五個(gè)賬戶，內(nèi)容歸類更清晰，適合平臺(tái)特點(diǎn)。
對(duì)于綜合性新聞媒體來說，英國《衛(wèi)報(bào)》的案例更有借鑒意義。該報(bào)在Ins平臺(tái)的粉絲從2018年的86萬增長到了目前的496萬。社交平臺(tái)內(nèi)容制作人Eleni Stefanou 表示“我們希望通過Instagram接觸到更年輕的受眾，并將其轉(zhuǎn)化為長期讀者”。
為了適應(yīng)年輕一代讀者，《衛(wèi)報(bào)》制定的核心指導(dǎo)方針是：圍繞年輕人關(guān)心的主題比如環(huán)境、人權(quán)問題和動(dòng)物福利等制作內(nèi)容。新聞故事必須傳達(dá)出希望，不能全是悲觀信息，要強(qiáng)調(diào)正在實(shí)施的解決方案。另外《衛(wèi)報(bào)》還制作系列節(jié)目，例如針對(duì)假新聞亂象，開辦了“一周新聞知真假”欄目，采用小測(cè)驗(yàn)的方式帶領(lǐng)粉絲分辨新聞?wù)婕?，非常成功?/p>
Pinterest是世界上最大的圖片社交分享網(wǎng)站，允許用戶創(chuàng)建和管理主題圖片集合，例如事件、興趣和愛好，它相當(dāng)于一個(gè)巨大的視覺搜索引擎，人們可以找到食譜、風(fēng)格、靈感，購買自己喜歡的品牌。
該平臺(tái)目前用戶總量4.78億，在全球社交媒體排名第14。2021年2月的statista調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的用戶為18-24歲，但是年輕用戶的增長速度較快，達(dá)到50%。這個(gè)平臺(tái)的突出特點(diǎn)是女性為主，78%的用戶是女性。該平臺(tái)的核心用戶黏性很強(qiáng)。
以前人們認(rèn)為Pinterest只適合烹飪和時(shí)尚博客作者，與媒體無關(guān)。然而，Pinterest近年的新功能非常適合媒體接觸新用戶并獲得廣告收入。該平臺(tái)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的、能吸引人參與的內(nèi)容，發(fā)布者可以和用戶互動(dòng)，同時(shí)平臺(tái)采取措施避免網(wǎng)絡(luò)攻擊。新的算法在向視頻內(nèi)容傾斜。另外媒體還可以在內(nèi)容上添加“贊助標(biāo)簽”來發(fā)布廣告，甚至直接銷售產(chǎn)品。
《每日郵報(bào)》采用與TikTok上類似的策略，集中于娛樂內(nèi)容，尤其是名人內(nèi)容，在Pinterest上創(chuàng)建了電影、音樂、食品、美容等多個(gè)娛樂主題，目前獲得了240萬粉絲和1000多萬月瀏覽量。
NPR和紐約時(shí)報(bào)等新聞編輯室也在使用該平臺(tái)來推送他們的內(nèi)容。紐約時(shí)報(bào)創(chuàng)建了許多板，從“情人節(jié)”到“名人肖像”，展示出版商的視覺作品。“社論和專欄”板有 1000 多個(gè)鏈接到紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上的長篇專欄文章。盡管該帳戶的關(guān)注者不到 30 萬，但它仍然產(chǎn)生了超過 1000 萬的月瀏覽量。
NBC Sports、《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《每日鏡報(bào)》等其他出版商都在該平臺(tái)上占有一席之地，主要使用它來推送有關(guān)室內(nèi)設(shè)計(jì)、時(shí)尚、美食、旅游和文化的內(nèi)容。
由于Pinterest的平臺(tái)用戶以女性為主，時(shí)尚是平臺(tái)上的核心話題，正與《時(shí)尚》（Vogue）雜志的定位契合。該雜志的意大利版擁有506.5萬粉絲，月瀏覽量超過1000萬。上面的內(nèi)容分為許多主題，最受歡迎的是美容護(hù)膚、潮流、名人造型和時(shí)裝秀。
目前Pinterest平臺(tái)的年輕用戶和男性用戶增長迅猛，也為更多類型的媒體提供了機(jī)會(huì)。
“社交媒體是主流媒體組織導(dǎo)航的復(fù)雜空間，”路透社新聞研究所博士后研究員Simge And?博士說，“他們必須與一系列其他沒有相同編輯原則和價(jià)值觀的內(nèi)容創(chuàng)作者共享這個(gè)空間?！?/p>
在社交媒體的去中心化信息共享空間里，“人”是最基本的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，媒體需回歸以人為本的編輯、運(yùn)營思維，及時(shí)了解“網(wǎng)絡(luò)新生代”的媒介消費(fèi)習(xí)慣，真正走到年輕讀者身邊，走進(jìn)他們的信息流動(dòng)圈層，從信息源的角度迭代升級(jí)為一個(gè)個(gè)具有“網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力”的“中心節(jié)點(diǎn)”。
作者：張春華；公眾號(hào)：德外5號(hào)
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