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　　我在快手賣拖拉機(jī)

作者| 李超 來源|棱鏡（ID:lengjing_qqfinance）

晚上8點(diǎn)15分，上海靜安區(qū)蘇州河畔均價(jià)10萬元/平米的豪華寓所內(nèi)，李佳琦準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在屏幕前，開始為1000萬淘寶觀眾、3500萬抖音粉絲，以及數(shù)以百計(jì)的精致潮牌提供“帶貨”服務(wù)。

此時(shí)，并沒有人會(huì)在意，京滬高速中段的沂蒙山下，數(shù)十臺(tái)二手拖拉機(jī)也通過短視頻平臺(tái)，在當(dāng)天找到了買家。這些滿身泥土的龐然大物，通過半掛貨車最遠(yuǎn)可運(yùn)送至幾千公里外的甘肅和寧夏；有的還會(huì)被裝入集裝箱，漂洋過海最終抵達(dá)非洲。

山東省臨沂市郯城縣徐蒲坦村，被業(yè)內(nèi)稱為中國(guó)最大二手農(nóng)機(jī)交易市場(chǎng)，村里上百家二手農(nóng)機(jī)商戶，正在利用快手等短視頻平臺(tái)尋找生意。

沒有助理、沒有導(dǎo)演、沒有化妝師和背景墻，簡(jiǎn)易的金屬板房、三四十元的手機(jī)支架、密密麻麻的拖拉機(jī)、以及漫山遍野的樹林和雜草，就是全部布景和“物料”；不過，與網(wǎng)紅和大V們一樣的是，村民們從打開攝像頭開始，就對(duì)“流量”充滿渴望與憧憬。

“我們就是農(nóng)民，沒有太多文化，只是記錄身邊發(fā)生的事?！毙炱烟勾宓耐侠瓩C(jī)經(jīng)營(yíng)者們這樣對(duì)《棱鏡》描述。但他們又同時(shí)意識(shí)到，“不花心思就會(huì)被時(shí)代淘汰，渠道就會(huì)越來越窄”。

與那些輕易穿梭的快遞包裹，和里面的衣服唇膏等日用品不同，售價(jià)上萬、僅車輪就接近成人身高的傳統(tǒng)農(nóng)用拖拉機(jī)，仍然是“新消費(fèi)”的另類。但保守估計(jì)，在徐坦蒲村，每年有至少1/3的農(nóng)機(jī)買家來自快手等平臺(tái)，僅賣給他們的拖拉機(jī)就不少于3000臺(tái)。

這是關(guān)于“帶貨”的另一個(gè)版本。

二手拖拉機(jī)1.0

從距離省會(huì)濟(jì)南250公里的臨沂市出發(fā)，在滿是大貨車的省道上驅(qū)馳60公里，再拐入一條勉強(qiáng)能夠會(huì)車的小路，幾經(jīng)顛簸才能到達(dá)徐蒲坦村。

徐蒲坦村幾乎人人都與拖拉機(jī)有關(guān)，包括村里唯一一家飯館，主要顧客是遠(yuǎn)道而來的買家。盡管被稱作中國(guó)最大的二手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)，其實(shí)這里并沒有一個(gè)“市場(chǎng)”。交易場(chǎng)所是各自的農(nóng)家院，那里停放著的拖拉機(jī)，少則十幾臺(tái)、多則幾十臺(tái)，上百家以家庭為單位的個(gè)體商戶，就排列在穿村而過的鄉(xiāng)道兩側(cè)。

村民將二手拖拉機(jī)擺放在自家院子里經(jīng)營(yíng)

從只有一兩家倒賣拖拉機(jī)輪胎，到全村經(jīng)營(yíng)二手拖拉機(jī)，規(guī)模化形成于2006年。

2004年，政府開始實(shí)施農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策。到2014年，中央財(cái)政總共投入補(bǔ)貼資金1200億元，補(bǔ)貼以拖拉機(jī)為主的農(nóng)機(jī)具超過3500萬臺(tái)(套)，全國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平由33%提高到了61%。這段時(shí)期，被認(rèn)為是中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)的黃金十年，山東，則是中國(guó)最大的農(nóng)機(jī)制造省份之一。

徐蒲坦村的生意正是脫胎于農(nóng)機(jī)制造業(yè)的整體繁榮——高度的市場(chǎng)保有量為二手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。不過，長(zhǎng)期以來，二手農(nóng)機(jī)在流通領(lǐng)域一直被主流排斥，游離于產(chǎn)業(yè)鏈之外。但這并不能阻止其在強(qiáng)大需求下的自然生長(zhǎng)，畢竟，“不是所有農(nóng)民都能負(fù)擔(dān)起昂貴的新式拖拉機(jī)”。

“使用兩年、性能完好的小馬力拖拉機(jī)在2萬元左右，大馬力、檔次高的在10萬元左右，價(jià)格只有新機(jī)一半，一樣用?！毙炝痔箓€(gè)子不高但十分健壯，部隊(duì)復(fù)員后回村開始買賣二手拖拉機(jī)，他是《棱鏡》在快手搜索欄輸入“拖拉機(jī)”彈出的第一個(gè)人，粉絲超過30萬。

2002年，白手起家的徐林坦第一筆生意就虧損過萬，其中還有5000元本金來自高利貸。慘痛教訓(xùn)后，他成為村里鉆研如何開拓市場(chǎng)的積極分子。

事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)之前，二手拖拉機(jī)就有了自己的“江湖”。

東北，中國(guó)最大的糧食生產(chǎn)基地，是徐蒲坦人的主要市場(chǎng)。“最早我們靠人工，直接去當(dāng)?shù)劓?zhèn)子上搞宣傳，遞名片發(fā)傳單。”徐新力從業(yè)15年，說話慢條斯理，他告訴《棱鏡》，村里最早是通過熟人圈子本地介紹，跨省后，開始用地推方式打開陌生市場(chǎng)。

徐林坦除了發(fā)傳單和名片，花樣更多、手筆也更大。他的主要客戶最早來自佳木斯，2008年左右，他開始在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登廣告，一天需要花費(fèi)1000多元廣告費(fèi)，那段時(shí)間，“一年至少要花幾萬塊錢在廣告費(fèi)上”?！皥?bào)紙有流量，但看到廣告的人似乎又很少”，徐林坦至今也無法確定效果如何。

幸運(yùn)的是，辛苦地推和高價(jià)廣告并沒有持續(xù)太久，東奔西跑和舉棋不定的日子很快在PC時(shí)代結(jié)束。2010年，徐蒲坦的農(nóng)機(jī)商戶們逐漸開始在網(wǎng)頁上推廣客戶，包括各大農(nóng)機(jī)垂直網(wǎng)站、各種農(nóng)機(jī)論壇。

力度最大的是百度貼吧，他們會(huì)在各個(gè)農(nóng)機(jī)吧、地方吧里留下自己的賣家身份和聯(lián)系方式，“一個(gè)QQ號(hào)碼就能成交生意”。

為了搶占先機(jī)，徐林坦還是會(huì)弄出一些新花樣。他在各大黃頁平臺(tái)上注冊(cè)成為會(huì)員，在百姓網(wǎng)——一家類似于58同城的B2C分類信息網(wǎng)站上，徐林坦曾花費(fèi)6000元注冊(cè)了VIP會(huì)員商戶，但“沒怎么發(fā)信息，血虧”。

盡管走過彎路，但通過這些傳統(tǒng)方式，徐蒲坦的二手農(nóng)機(jī)生意還是在東北站穩(wěn)了腳跟。富起來的村民們?cè)诳h城買了房，開上了私家車。

如今，買賣二手農(nóng)機(jī)和進(jìn)城務(wù)工，構(gòu)成了徐蒲坦人的主要生計(jì)。入夜后，村子里幾乎看不到燈火，村民們大多居住在半小時(shí)左右車程外的縣城。

快手上的世界買家

“如果沒有快手，沒有火山小視頻，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)面臨飽和，沒有客戶了。”徐林坦告訴《棱鏡》，從2017年開始，明顯感覺到貨賣不動(dòng)了。

飽和源于多重因素：一方面，新機(jī)生產(chǎn)商本身產(chǎn)量過多，同時(shí)又加大了以舊換新力度，二手需求量減少；另一方面，徐蒲坦村嚴(yán)重依賴東北市場(chǎng)，最高峰時(shí)有九成拖拉機(jī)賣向東北。作為低頻商品，當(dāng)舊渠道消耗完畢，老路走到了盡頭。包括徐林坦在內(nèi)，許多村民曾一度想退出二手拖拉機(jī)行業(yè)，另謀出路。

究竟是誰賣出徐蒲坦在快手上的第一臺(tái)拖拉機(jī)，已經(jīng)沒人清楚，大家只記得，大概一兩年前，村子里陸續(xù)有人將貨源拍成短視頻發(fā)到各類平臺(tái)上。

“開始從來沒有覺得這是條路，人家都發(fā)自己也發(fā)?！毙煨铝φf，直到有人通過快手看到信息打電話咨詢時(shí)，自己依然沒有當(dāng)真，等到終于有成交，他才相信：能做！

徐林坦在4年前開始使用短視頻APP，包括快手、抖音、火山小視頻和西瓜視頻，起初純粹只是為了看上面的搞笑內(nèi)容和新鮮事。逐漸的，身邊用快手和火山的人越來越多，于是，他選擇主玩這兩個(gè)平臺(tái)。

去年，為了增加客戶渠道，徐林坦也開始籌劃在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行展示。最后他發(fā)現(xiàn)，雖然快手和火山都有人咨詢，但快手在流量和最終成交量上，都更勝一籌。半年前，他決定主攻快手。

渠道的改變是“救命”的。村民們普遍估算，經(jīng)過一年多時(shí)間主力運(yùn)營(yíng)，目前，有超過80%的咨詢客戶是通過快手找來的，并貢獻(xiàn)了1/3的成交量；新增客戶中，最大群體來自于西北，這些深處內(nèi)陸山區(qū)的農(nóng)戶，以前從未和距離海岸線僅100多公里的徐蒲坦村發(fā)生過任何關(guān)聯(lián)。

“我每天能接到幾十個(gè)通過快手打來的電話，陜甘寧地區(qū)居多?！本帕愫笮旒右荒樕现蓺馕疵?，但從事二手拖拉機(jī)生意已經(jīng)10年。說著話，他直接掛斷了頻繁響起的大部分電話，因?yàn)椤皩?shí)在接不過來，能最后成交的可能只有一兩個(gè)，真心想買的客戶會(huì)打第二遍”。

今年年中開始，徐蒲坦村里甚至出現(xiàn)了外國(guó)客戶的面孔。

在村里的翌日上午，《棱鏡》恰好見到了村民口中前來提貨的“外國(guó)老鐵”埃克斯和格倫。他們剛從義烏趕到徐蒲坦，準(zhǔn)備在入集裝箱前驗(yàn)收自己采購(gòu)的5臺(tái)二手拖拉機(jī)。埃克斯不方便透露國(guó)籍，他表示自己是在阿里巴巴上知道了這個(gè)中國(guó)村落。

“外國(guó)老鐵”前來提貨，為村里帶來了新話題

李克是臨沂一間外貿(mào)公司老板，也是隨行翻譯，他并不玩快手，但他告訴《棱鏡》，的確有國(guó)外客戶通過快手在徐蒲坦村找到了貨源。不久前，自己就曾親自帶著一位尼日利亞客戶，在這里采購(gòu)了4臺(tái)拖拉機(jī)，客戶先在快手上看到了訊息，然后再在當(dāng)?shù)匚型赓Q(mào)公司進(jìn)行交易。

“這不僅幫我們拓展了客戶，相比之前多賣給下游車商，快手上的新買家散戶居多，更加直供化，減少了中間差價(jià)?！毙炝痔垢嬖V《棱鏡》，在快手上賣拖拉機(jī)的商家，有80%來自于徐蒲坦村，他預(yù)計(jì)，未來這個(gè)渠道的出貨量將至少超過5成。

“光賣拖拉機(jī)上不了熱門”

?？怂购透駛惖牡絹恚屝炱烟勾逶诨ヂ?lián)網(wǎng)上有了新的話題。

村民們陸續(xù)聚集過來，拿出手機(jī)圍著他倆拍攝。幾分鐘后，多個(gè)主題為“‘外國(guó)老鐵’光顧中國(guó)最大二手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)”的短視頻，被上傳到了快手；午餐時(shí)，連飯館老板娘也在問，“老外又來了？”

每一次變革在帶來機(jī)遇的時(shí)候也會(huì)帶來挑戰(zhàn)，實(shí)際上，徐蒲坦村已經(jīng)有將近20%左右的二手拖拉機(jī)經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)闊o法跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營(yíng)銷方式，被迫退出了市場(chǎng)。如何拍出更有趣的視頻內(nèi)容，吸引更多粉絲，促成更多交易，是村民們新的難題。

自從四個(gè)多月前開始專心經(jīng)營(yíng)快手賬號(hào)，徐林坦已經(jīng)上傳了將近150條短視頻。每天晚上，他都會(huì)直播三四個(gè)小時(shí)，聊所有和拖拉機(jī)相關(guān)和不相關(guān)的話題，即便鏡頭那一邊，只有500位觀眾。他現(xiàn)在還不是徐蒲坦村粉絲最多的賣家，但卻是增長(zhǎng)最快的，最新粉絲量已經(jīng)超過30萬，擠進(jìn)了村里前五。

鏡頭環(huán)顧拖拉機(jī)一周，配音響起：“親愛的老鐵你們好，這是XX年的XX型號(hào)拖拉機(jī)，價(jià)格優(yōu)惠，有興趣的老鐵加個(gè)關(guān)注，謝謝大家！”——這是一條拖拉機(jī)帶貨短視頻的標(biāo)準(zhǔn)模式。

為了漲粉，徐林坦打過快手官方客服咨詢，花錢做過平臺(tái)導(dǎo)流推薦，去大V直播間刷過禮物。去年，他為了在火山小視頻上增加粉絲，兩天花費(fèi)4000元在《鄉(xiāng)村愛情》某主演的直播間里刷禮物搶榜一，“現(xiàn)在想想這些事都覺得可笑”。

“還是要優(yōu)質(zhì)和正能量的內(nèi)容，而且搞笑的看的人比較多，要設(shè)計(jì)段子。不能只是簡(jiǎn)單介紹，光賣拖拉機(jī)上不了熱門。”徐林坦總結(jié)經(jīng)驗(yàn)說，在村里，只發(fā)布二手拖拉機(jī)標(biāo)準(zhǔn)推薦短視頻的賣家，粉絲量基本只能停留在2萬左右。

為此，徐林坦埋頭琢磨出兩臺(tái)拖拉機(jī)拔河、拖拉機(jī)爬農(nóng)用四輪拖拉機(jī)價(jià)格深溝這樣的拍攝題材，還嘗試用配音軟件變聲更俏皮的旁白。在一條用單排輪拖拉機(jī)模仿國(guó)內(nèi)不生產(chǎn)的雙排輪拖拉機(jī)的視頻中，車輪在拖拉機(jī)前進(jìn)時(shí)四散，這條短視頻很短時(shí)間點(diǎn)擊量就接近了50萬。

拖拉機(jī)人的短視頻，都是日常生活中的場(chǎng)景，但沒有團(tuán)隊(duì)，沒有智囊，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)并不容易。徐林坦連續(xù)好幾天都在發(fā)貨，經(jīng)常忙到深夜，他的短視頻質(zhì)量和數(shù)量已經(jīng)大不如前，直播也隔三差五，并且縮減到了半個(gè)小時(shí)，粉絲增速驟降。

“漲不動(dòng)了，我們賣拖拉機(jī)有天然瓶頸，不像人家能有幾百萬粉絲，拍一個(gè)段子1000萬點(diǎn)擊量。我們拍一個(gè)段子平臺(tái)推一下也幾乎不可能到100萬，這已經(jīng)是極限了。”

忙碌中，徐林坦還是在盡量挖掘素材。當(dāng)搬運(yùn)鐵餅的電動(dòng)三輪車在上坡途中差點(diǎn)翻車時(shí)，他第一時(shí)間掏出手機(jī)拍下了全過程，并馬上以“大哥想飛起來啊”為題，上傳了一條短視頻。

這條短視頻，很快上了熱門。

日常工作里的花絮，都是村民短視頻的素材

“小叔研究的比我好，但有些沉迷了?！毙鞎苑迨切炝痔沟闹蹲?，和叔叔同時(shí)開始經(jīng)營(yíng)快手，他基本只發(fā)標(biāo)準(zhǔn)介紹視頻，粉絲量只有7萬?！翱焓帧⒒鹕健⑴笥讶?，每個(gè)拍兩條，是真忙不過來。”徐曉峰說，他只想通過快手專心賣車，不要求漲粉，銷量也不差，“市場(chǎng)最需要的是便宜”。

粉絲量是否等于成交量，至少在賣拖拉機(jī)這事上，并不完全對(duì)稱。

一位村民的電商夢(mèng)

去年8月，央視財(cái)經(jīng)頻道曝光了安徽潁上縣農(nóng)機(jī)翻新造假案，涉案人員通過翻新、偽造牌照等手段，將二手拖拉機(jī)偽裝成新機(jī)出售，欺騙農(nóng)戶。在潁上縣，翻新造假幾乎是公開的秘密。

“沒有人管我們，這是一個(gè)自律的行業(yè)?！毙煨铝φf，“但一切都在走向正軌。”去年，一位新疆農(nóng)戶通過快手找他購(gòu)買了一臺(tái)二手拖拉機(jī)，“在山東試機(jī)還好好的，運(yùn)到新疆動(dòng)力輸出軸就拉不動(dòng)?xùn)|西了”。對(duì)方把問題用微信視頻拍給了他，在沒有任何售后協(xié)議的情況下，徐新力照價(jià)補(bǔ)償了對(duì)方3000元現(xiàn)金。

徐林坦依然不肯放過任何可能進(jìn)步的機(jī)會(huì)。隨著以舊換新的開展，二手農(nóng)機(jī)的特有渠道成為新機(jī)生產(chǎn)商處理舊貨庫(kù)存的方式之一，雙方有了合作的可能性。徐林坦注冊(cè)了公司，成為徐蒲坦村最早加入中國(guó)農(nóng)機(jī)流通協(xié)會(huì)的商家，半只腳踏入了正規(guī)軍。

但在快手，二手拖拉機(jī)依然難以融入主流，不僅是因?yàn)樘焐卟黄痄N量，光是以噸為單位的體重，就無法像口紅和土特產(chǎn)那樣通過快遞方式發(fā)貨，大部分環(huán)節(jié)，仍然遵循著傳統(tǒng)的方式：從快手或者其他渠道了解貨源后，電話咨詢討價(jià)，成交后先付訂金，裝車后視頻拍攝發(fā)貨單給買家，買家確認(rèn)完銀行轉(zhuǎn)賬打全款。

嚴(yán)格說，他們還不能稱上真正意義上的電商。

徐林坦曾嘗試在平臺(tái)上開網(wǎng)店銷售體積更小的配件，然而銷量幾乎為零，快手對(duì)他們來說，依然只是信息發(fā)布平臺(tái)。

大概三年前，徐林坦萌生了一個(gè)想法，自己來做電商平臺(tái)，先從農(nóng)機(jī)做起，規(guī)范起來，干得好再賣其他商品。他準(zhǔn)備先投入幾十萬。這個(gè)近乎“瘋狂”的想法遭到了周圍所有人潑來的冷水，城里朋友對(duì)他講：“別人幾千萬都砸不出來，你憑什么？”老婆以離婚威脅，但又拗不過他這股勁，于是停停起起，一直拖到現(xiàn)在也沒頭緒。

“我初中輟學(xué)，沒什么文化，只是一個(gè)農(nóng)民?！毙炝痔箍倳?huì)不自覺提到自己的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想，“但農(nóng)民能做成一件事，不是更有價(jià)值嗎？”

魯南郯城和蘇北宿遷相距不到100公里，上回去北京出差，徐林坦順道去了趟京東總部，想看看人家是怎么做到的，結(jié)果被門衛(wèi)攔在了大門外；他又去了快手總部，想找找合作，結(jié)果只能進(jìn)到一樓客服部，“全是要求退還打賞的家長(zhǎng)”。

這幾天，徐林坦準(zhǔn)備進(jìn)城去，與當(dāng)?shù)馗愠绦蜷_發(fā)的人見見面，重新開啟自己的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之路。為此他寢食難安，已經(jīng)三天沒有在快手上直播了。

在臨沂返回北京的唯一一趟航班上，《棱鏡》遇到了?？怂购透駛?。他們的5臺(tái)拖拉機(jī)已經(jīng)連夜檢查完畢，正被運(yùn)往港口，漂洋過海一個(gè)月后，將會(huì)出現(xiàn)在異國(guó)的農(nóng)田里。

不管怎樣，讓徐林坦和村民們自豪的是，那些遠(yuǎn)方的辛勤耕作者，有機(jī)會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)賦予的新消費(fèi)方式，在千里之外，在自己村里，尋找到一個(gè)農(nóng)忙時(shí)的好幫手。這個(gè)意義上，拖拉機(jī)和口紅，村民和李佳琦的互聯(lián)網(wǎng)世界，并不存在差別。

（文中人物均為化名）

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